单一价格策略的不足

为了对这两种定价策略进行评估，分别计算两种定价策略下酒店的客房出租率、平均房价、房费收入、单房收益、运营利润和单房毛利（见表3-2）。

表3-2　两种定价策略的比较

由表3-2可知，从任何一项收益指标来看，单一价格策略都不及差别定价策略。如果调整单一价格策略的具体定价，如将客房价格调整为900元/间天或200元/间天，情况会不会有变化呢？为了回答这个问题，不妨将单一价格策略下不同价格水平所对应的收益指标都计算出来（见表3-3）。

表3-3　单一价格策略下不同价格水平对应的收益情况

续表

由表3-3可知，采用单一价格策略，定价为900元/间天时，实现了最高的平均房价，但客房出租率仅有20％；定价200元/间天时，客房出租率达到最大，但平均房价、单房收益和单房毛利均降到最低。在所有5种客房价格中，450元/间天、600元/间天的客房定价都实现了最大运营利润和单房毛利。然而，它们都低于差别定价策略下的利润水平。

之所以如此，就在于单一价格策略存在自身的固有缺陷：较高的价格水平（如900元/间天）可以帮助卖家从每一份销售中取得更高的利润，但是高价往往意味着更低的需求量，因而总体利润水平有限。较低的价格水平（如200元/间天）可以帮助卖家实现更大规模的销售，但是更大规模的销售同时也意味着更高的运营成本，因而每一份销售所带来的利润增长非常有限（当客房定价低于平均运营成本时，增加的销售带来的不是利润增长而是扩大的亏损），因而总体利润水平往往也不高。中等价格水平（如450元/间天）相对于高价或低价往往能够取得相对更高的收入和利润，但是那依然意味着它放弃了那些愿意出价更高的市场原本可以贡献的更大利润的一部分，同时，还把一些出价较低的顾客拒之门外。

换言之，在单一价格策略下，极高或极低的价格其实并不可取。经过反复的权衡比较，收益管理者往往会选择一个“适中”的价格。但是，无论怎么权衡取舍，这个“适中”的价格也必然意味着要放弃部分低价市场，同时，也必然要放弃高价市场的部分利润。这就是单一价格策略的固有缺陷。为了弥补这种缺陷，就需要借助差别定价策略。