酒店市场细分的概念与原则

市场细分（Market Segmentation），是指依据某种相对固定的特征，将整个市场划分为不同的、具有相对统一特征的小市场（蒋丁新，2016）。显然，市场细分的过程，是从广阔而复杂的客源市场中，根据顾客的消费偏好、购买习惯、行为模式、地域分布等因素的差异，识别出本酒店产品或服务的潜在购买群体，并以此作为酒店营销组合、收益管理策略制定的依据。市场细分的本质，是将酒店的潜在顾客按需求特征的差异性和相似性进行分类，使得同一细分市场内部具有相对一致的特征，而不同的细分市场之间则存在着明显的差别。

为使酒店市场细分的结果能够切实地为酒店营销及收益管理活动起到帮助作用，在进行市场细分的过程中，应遵循下述原则。

一是可衡量性原则。即细分出来的市场，其顾客规模及相关消费行为，可以用一些指标进行相对准确的衡量。例如，如果某酒店将商务散客作为一个独立的子市场，那么，酒店应该能够提供该市场的顾客数量、平均房价、人均入住天数、人均消费金额以及消费偏好等数据。这样，酒店可以通过对这些数据的记录、归纳和分析，开展针对性的收益提升策略。又如，某酒店拟将亲子客人作为一个独立的细分市场，那么，酒店必须找到衡量该市场规模、消费偏好、平均房价、停留时间、消费金额的办法。否则，该市场不宜作为一个独立的子市场。

二是可进入性原则。该原则要求所划分出来的细分市场是酒店的产品和服务有机会进入的。换言之，酒店在细分市场时，须考虑自身的条件是否与该市场的需求相匹配。例如，远离市中心且缺乏会议设施的小型度假酒店，将商务散客或会议团队作为拟开拓的细分市场，很有可能事与愿违，得不偿失。

三是稳定性原则。该原则要求被划分出来的细分市场在一定的时间周期内具有相对稳定的规模，能够为酒店带来持续的收入和利润。例如，参加一次性节事活动的客人，往往不具备使酒店长期获利的可能，不会被酒店作为一个独立的子市场。

四是获利性原则。即被划分出来的子市场应当具备一定的规模或容量，足以使酒店获利。例如，一家位于某水乡小镇上的经济型酒店，将会议团队作为一个独立的子市场，可能不具备太大的意义。因为该酒店过去三年的数据显示：酒店的团体客人中，90％以上为旅游团队；会议团队在酒店整体客源中的比重不足3％，对酒店整体收入的贡献也非常低。因此，在内外部环境没有实质变化的情况下，试图将该市场作为一个独立的子市场进行开拓，可能会事倍功半，收效甚微。