公平感知与差别定价

一、公平感知与差别定价

（一）价格围栏与公平感知

杨慧等（2008）对餐厅不同价格围栏（Rate Fence）下差别定价策略引起顾客的顾客公平感知（Perceived Fairness）程度进行了研究（见表8-1）。

由表8-1可以看出，餐饮产品的价格围栏可以分为两种类型：物质型和非物质型。物质型围栏包括餐桌位置、包间摆设、娱乐表演、风光等；非物质型围栏包括用餐方式、顾客特征、可控性手段（如优惠券的使用）以及就餐时间等。价格围栏在具体应用时有不同的表达方式，例如，餐厅在向顾客传达“周末比平时定价高”这一信息时，可以表述为“周末提价”，也可以表述为“平时降价”。

由表8-1可知，顾客对因优惠券而设置的价格围栏接受度较高，尤其是当优惠券的使用没有限制条件时。如果餐厅在发放优惠券的同时设置优惠券使用的限制条件，则有可能会引起部分顾客的反感。

顾客对会员与非会员差别定价的公平感知主要受表述方式的影响：会员享受折扣在顾客看来是公平合理的，但对非会员额外收费则是不能容忍的。虽然这两种差别定价措施在实质上并无多大差异，但由于表述方式的不同，顾客的公平感知存在显著差别。

与对会员与非会员差别定价的反应类似，顾客对风光区就餐额外加收费用比较反感，但对非风光区给予优惠则认为是比较合理的。然而，也有研究表明，对风光区打折会降低顾客的自尊感，对风光区加价更易被顾客所接受。

顾客对有演出时就餐额外收费比较反感，但对在非演出时段就餐给予折扣的做法则表示认可。

（二）餐厅的差别定价策略

综合上述餐厅差别定价顾客公平感知研究结果和餐饮业一些较为有效的实际做法，本章将餐饮产品差别定价策略概括为如下几个方面。

1.基于优惠券的差别定价

如前所述，在优惠券不设置任何使用条件时，顾客认为给予持有优惠券的客人的折扣不存在不公平。然而，如果不对优惠券的使用加以限制，很多时候餐厅方面不但不能从这种定价策略中受益，而且很有可能造成收益和利润的损失。因此，在实际的运营中，很少有餐厅对优惠券的使用不加约束。但是，餐厅在设置优惠券使用条件时，必须慎之又慎，避免限制过多或使用条件过于苛严而导致顾客的反感。

2.基于顾客特征的差别定价

如前所述，虽然顾客对非会员提价很反感，但是对会员优惠的接受度较高。因此，建立合理的会员制度，设计一些针对会员的优惠措施对餐厅而言是可行的。类似的，针对老年人顾客或当日过生日的顾客的优惠措施，通常也易于被顾客接受。

3.基于座位位置的差别定价

尽管有研究表明，对非风光区打折不会引起顾客的反感，但是那有可能降低顾客的自尊感。因此，对普通位置，如大厅打折的做法还是应该保持警惕。结合国外的一些研究结论和国内一些餐厅的实际做法，我们认为对风光区提价可能更加合适。例如，湖北省宜昌市西陵峡风景区附近的一家岩洞餐厅——放翁酒家，一直以来对临江座席设置更高的价格门槛。而实际的市场反馈表明，该措施是客观有效的。

4.基于演出项目的差别定价

显然，基于演出项目的差别定价，应该采取非演出时段打折而非演出时段加价的方式来进行。

5.基于菜品规格数量的差别定价

从实际的情况来看，对大、中、小份菜品或饮料进行差别定价，得到顾客的普遍认可。同时，数量折扣，如第二份半价、满减折扣等，也容易得到顾客的认同。