新开酒店客房定价

一、新开酒店客房定价

（一）门市价

1.门市价的含义

门市价（Rack Rate），又称作“挂牌价”“牌价”，它是酒店客房本来价值的体现，也是酒店经营者对酒店客房最初的价值主张。门市价体现着酒店的档次和产品价值，是酒店客房的理想价格，多数情况下很难作为客房销售的实际价格——即便是在客房需求旺盛时期，酒店基于长期合作的考虑，也会给予一些特殊的客户或渠道以折扣价。从理论上讲，酒店门市价应该是指酒店客房的净房价，不含早餐或正餐，但不少中高档酒店出于竞争的考虑，门市价中往往包含单份或双份早餐。

酒店门市价类似于时装或其他商品的吊牌价，但酒店客房门市价的确定和管理比时装的吊牌价更为复杂。对于一家新开业的酒店而言，门市价的确定需要综合考虑产品、成本、市场竞争、所在地的物价水平等多方面的因素。可能用到的定价方法有成本导向的定价方法（如千分之一法、成本加成法等）和竞争导向的定价方法（如主动竞争定价法）等。常见的做法是，先用成本导向的定价方法对酒店客房价格进行测算，然后综合考虑上述各因素确定酒店各类客房的门市价格。

在过去，绝大多数的酒店各类房型的门市价是一个固定不变的价格。现在，越来越多的酒店摒弃了固定不变的门市价，而采用动态的门市价——以动态的最优可用房价作为门市价。

2.以千分之一法为基础的门市价制定

在第二章中，我们已经学习过千分之一法。如果大家记不大清楚也没关系——看看下面的例子就明白了。

某酒店的总造价为2.8亿元，客房总数为492间，根据千分之一法，得到客房平均价为：

569元/间天是根据千分之一法计算出的客房平均价格。在该价格水平下，如果酒店的平均出租率达到60％，且客房以外的其他部门能够盈利而不是亏损的话，则酒店可在5年左右收回投资。在上述假设成立的情况下，569元/间天可以作为酒店最主要的房型——豪华标间和豪华大床房的定价基准。考虑到多数情况下，客房的实际售价往往低于门市价，因此，豪华标间和豪华大床房的门市价应该高于569元/间天。而实际售价与门市价的比率，即门市价执行率，0.6～0.8被认为是一个较理想的区间。因此，用569元/间天除以不同的门市价执行率，即可得到该酒店基础房型门市价参考值的范围：门市价执行率以0.8计，则门市价参考值为711元/间天；门市价执行率以0.7计，则门市价参考值为813元/间天；而门市价执行率为0.6时，门市价参考值为948元/间天（见表5-1）。换言之，酒店基础房型门市价参考值在711元/间天到948元/间天之间。

至于酒店基础房型门市价的最终确定，除了参照上述门市价取值范围之外，还需考虑酒店产品自身的特征（如地理位置、建筑特色、房间面积、设施设备先进性、服务水平、品牌等）和竞争对手的相关情况。就该酒店而言，同一区域内同一档次的A、B、C三家酒店与本酒店在地理位置和交通条件方面并无太大差异。其中，A酒店去年才开业，建筑风格上与本酒店相比可谓是各有千秋，设施设备和本酒店一样配置先进，性能优良；B、C两家酒店开业多年，设施配置不及本酒店和A酒店新潮，但这两家酒店由于优质的服务，在市场上取得了良好的口碑。另外，在所有4家酒店中，B酒店的客房面积最大，本酒店、C酒店次之，A酒店最小。综合考虑上述因素，酒店管理者认为，本酒店在竞争群中具备竞争优势。因此，在收集了A、B、C三家酒店的价格信息之后，酒店管理者确定了基础房型和其他各类房型的门市价（见表5-2）。

知识链接　门市价执行率

门市价执行率（Execution Rate of Rack Rate）是一定时期内酒店客房平均价与综合门市价的比值，该比值主要用于评估酒店门市价的合理性。如果酒店的门市价执行率偏高（如达到0.9以上），那往往意味着制定的门市价偏低，酒店客房在旺季可能存在被低卖的情况，除非酒店在一年中的各个时段需求都很平稳，波动很小；反之，如果门市价执行率过低，实际售价偏离门市价的幅度过大，门市价则成为一种“摆设”。这意味着酒店通过门市价向市场传达的价值主张并未得到顾客的认可。因此，门市价执行率是衡量酒店客房门市价合理性的一个重要指标。而在新开酒店门市价的制定过程中，它也是一个重要参考依据。

3.以成本加成法为基础的门市价制定

当然，酒店管理者也可以采用成本加成法（Cost-Plus Method）来制定门市参考价。成本加成法我们在前文也已经介绍过了。以成本加成法得到的价格为基础，综合考虑门市价执行率、酒店产品的竞争潜力、竞争对手客房门市价等因素，也可以制定酒店客房的门市价格。

4.酒店客房的价格梯度

细心的你一定已经发现，在表5-2中，酒店各类房型的门市价是按由低到高的顺序排列的，即酒店各类客房之间存在着价格梯度（Price Gradient），从豪华标间/豪华大床房，到商务标间/商务大床房，到行政标间/行政大床房，再到豪华套房/行政套房，门市价是逐步提高的。之所以如此，不仅是因为各类客房的建造成本不同，也是由于它们带给客人的感知利益是不一样的。

为了更清楚地说明这种差别，让我们一起来看某家度假型酒店的例子。这是一家海滨度假型酒店，因此，酒店的部分客房是面向大海的，而那些背对大海的客房则可以欣赏酒店庭院景观——那是围绕着泳池而展开的。因此，根据房间朝向，酒店客房可被分为海景房和非海景房。在设施、面积一致的情况下，海景房被赋予了更高的价值——海景大床房/双床房的门市价比背对大海的同类客房高出了50美元。而在面朝大海的客房中，设施、面积、楼层、服务不同的客房也被赋予了不同的价值（见表5-3）[1]。

5.门市价稳定性

由于门市价是酒店向市场传递的对酒店客房的价值主张，因此门市价一旦确定下来，就应该保持稳定，除非实践表明门市价制定得不合理。如果在实践中，酒店的门市价执行率处于合理的区间内，最好不要调整门市价。即便市场需求变动很大，也应该通过调整实际执行价格而不是门市价来获取更大收益。就行业实际情况而言，一些酒店不仅未能保持门市价的稳定，而且实行浮动门市价，即门市价随着市场需求强弱变化而相应上涨或降低，甚至在一周中的每一天都不一样。显然，这样的“门市价”已经偏离了门市价本来的含义，也不具备向市场传达价值主张的功能。

门市价确定之后，就可以制定不同细分市场的价格了。一般地，各细分市场的价格从高到低排列依次为：上门散客价≥OTA平台价＞会员价＞公司协议散客价＞旅行社协议散客价＞旅游团队价＞机组价＞长住客人价＞内部客人价。当然，以上排列也不是绝对的。比如，公司协议散客的价格也有可能高于会员价，而一些酒店的长住价高于旅游团队价。另外，有些酒店的市场细分可能没有那么细致，而另一些酒店的市场细分比上述所列的还要详尽。

（二）上门散客价

上门散客即没有事先预订而直接到酒店前台询价、购买当日客房的客人。在过去，由于上门散客具有确定的对当日客房的需求，需求弹性较小，比提前预订的客人更有可能接受更高的价格，因而上门散客价（也可称之为“前台价”）往往是酒店客房售价中最高的一种。

然而，随着社会信息化水平的不断提升，OTA、酒店官网、手机预订程序的应用率越来越高，继续采用传统思路来确定上门散客价可能存在一些问题。如果客人发现前台的散客价高于OTA平台价，客人可以立即通过手机在OTA平台上进行预订——这实际上在把已经到店的散客推向OTA平台。这样，酒店不仅不能向客人收取预期的价格，而且还需要向OTA平台支付佣金。因此，越来越多的酒店摒弃了传统的、上门散客价高于官网价和OTA平台价的做法，转而追求上门散客价、官网价、OTA平台价的一致性（Rate Parity），即客人通过前台、OTA平台、官网等公开渠道预订同等级、同类型客房与上门散客实际支付的费用是相同的。

（三）OTA平台价

在酒店前台与OTA平台价一致的情况下，客人无论在前台订房还是在OTA上预订，支付的价格都是一样的。但是，客人通过OTA订房时，酒店需要向OTA平台支付佣金，佣金的比例通常为8％～20％。这样一来，酒店实际得到的收益低于客人支付的房价。因此，从酒店的角度来看，OTA平台价低于上门散客价。

一般来说，上门散客价、OTA平台价都属于公共价格，它们是对公众开放的，任何人只要愿意，都可以按照公共价格向酒店预订客房。而酒店会员价、协议价、团体价，则属于非公共价格——它们只向特定的人群或组织开放，有的甚至属于保密价格。

（四）会员价

酒店发展会员的目的是通过会员折扣及其他优惠条件提高顾客忠诚度，增加客人的重复购买率。因此，酒店提供的会员价（Membership Rate），通常低于上门散客价、OTA平台价以及酒店官网公开价（非会员价）。在过去，酒店会员价往往属于保密价格。但是，现在不少酒店为了从OTA平台将客人“抢”过来，会通过酒店前台、酒店官网、微信公众号、预订小程序等向顾客公示各类会员价，以期将通过OTA平台预订而来的客人转化为酒店的会员。

（五）协议价

协议价（Negotiated Rate）是酒店提供给签约的企事业单位、政府机关、非营利组织的价格。由于协议单位是酒店稳定客户的来源，从长期来看，是酒店收益的重要贡献者，因此，酒店常常给予他们一定的折扣。折扣的力度，在一些酒店会小于各类会员价，即协议价高于各类会员价，这主要是考虑到会员消费很多时候是由个人支付，而协议价一般属于公务消费，由单位支付。但是，也有一些酒店协议价的优惠幅度比会员价更大，即协议价低于各类会员价，其目的是确保酒店的价格政策比竞争对手更有吸引力，避免协议客户的流失。

协议价分为固定价格和浮动价格两种形式。前者意味着在全年的任何时段，协议单位成员都可以按照事先约定好的固定价格向酒店支付房费。显然，在旺季，顾客乐于享受这样的价格政策。但是，在淡季，情况可能会发生变化，特别是当酒店的固定价格高于同期竞争酒店的公共价格时，协议单位成员有可能转向竞争酒店采购客房。对于这样的行为，即便合同中有相关条款进行约束，实际执行中很难监测这些约束条款的执行情况。

鉴于此，一些酒店与协议单位签订变动价格协议，即协议价在全年的不同时段会发生变化，如协议价与酒店的公共价格挂钩，随公共价格的变化而变化。这样做的好处很明显：一是可以避免淡季客户流失；二是在旺季酒店可以收取相对较高的价格以获得更高的收益。当然，这样做可能会给酒店的价格管理增加一些麻烦，同时，也需要得到客户的认可才行。

（六）团体价

团体价（Group Rate）是提供给批量采购客户的折扣价格。这些客户可能是会议团队、旅游团队等。由于团队客人单次用房量大，通常优惠幅度较大。接受团队客人的预订对酒店收益的影响是很大的——有时是积极的贡献，但有时也有可能让酒店损失潜在的收益。因此，是否接受团队客人的价格请求，对收益管理者来说是一项挑战。而团队置换分析方法，可以帮助收益管理者应对这项挑战。该方法的具体步骤将在本章第三节进行介绍。

（七）节事价

节事价（Special Event Rate）是指酒店在客房需求极度旺盛的节事期间执行的、高于酒店客房门市价的特殊价格。显然，节事价格的执行能够大幅提升酒店在该时段的客房收益。而且，这看起来与收益管理的重要原则——尽可能将酒店客房以高价卖给客人，是非常吻合的。因此，即便是一些平时非常诚信的收益管理者，在面对极度旺盛的需求时，也会临时改变其门市价格，以高出真实门市价格的超高价格出售客房。这种做法，不仅在收益管理实践中得到不少收益管理者的支持，而且一些收益管理专家对此也持肯定态度。他们认为，在需求极度旺盛时以超高价格出售客房，正是以顾客为中心的收益管理理念的体现——顾客愿意支付这么高的价格，正是表明在节事期间他们会赋予酒店客房以更高的感知利益。而且，从法律的角度来看，只要交易过程不存在欺骗、胁迫，客人是自愿购买，这种行为不仅合法，而且也是正当合理的。

看了上述分析，也许善良的你快要被他们说服了。然而，你的内心或许还有一个小小的疑问：这与人们常说的“宰客”有点像呢——对收益管理者而言，“宰客”也是合理的吗？如果你真是这样想，说明你对节事期间超高售价的正当性存有质疑。实际上，你的质疑并不是毫无道理。

首先，如果收益管理者在节事期间调高门市价，以调整之后的价格向市场出售客房的话，那么，他们的做法在理论上是讲不通的。因为，门市价是酒店经营者对酒店客房最初的价值主张，即酒店经营者通过门市价告诉客人，本酒店的客房应该值多少钱。因此，门市价是酒店客房实际售价的理论上限。在顾客看来，针对特定客人的优惠或特定时间的折扣，属于酒店自愿放弃部分价值主张，以达到某种目的，这属于酒店的权利；但是，酒店调高门市价，则是对顾客利益的掠夺。这不仅不能被顾客所接受，甚至酒店内部的员工也很难理解。

其次，如果收益管理者不打算调高门市价，而是直接以高出门市价的价格出售客房，其行为的“宰客”意味更浓了——这等于是在向顾客宣示：“对，我的客房应该值500元，但是我准备向你收取1000元，因为你不买也会有其他人会买。”站在顾客的角度，需要支付1000元来购买一份本来只值500元的产品，这显然不是一个能够让顾客感到愉快的行为。

因此，无论是上述哪种情况，即便预订行为本身都是“自愿”的，依然不能说明其公正性。虽然，酒店客房价格已经向顾客明示，酒店也没有采用暴力或其他手段胁迫顾客来购买客房，但是，顾客以超高价格购买客房的行为很难说是出于“自愿”。

那么，有什么在节事期间不冒犯顾客就能提高收益的办法吗？一些收益管理者的做法是：在提高客房价格的同时向客人提供更多的服务——由于客人在支付高价的同时，获得了优于其他时段的服务内容和品质，因而更容易接受节事期间的超高价格。还有一些收益经理则更倾向于采用入住限制（Stay Restriction）而不是超高的节事价来提升收益。关于入住限制的内容，也将在本章第三节进行介绍。

现在，你已经了解到，在需求极度旺盛的节事期间，单纯地提高客房价格来增加收益很有可能是不恰当的，更加可行的办法是在提高客房价格的同时向客人提供更多的服务或是采用入住限制来对客人进行筛选。

知识链接　酒店客房与航空座位定价的差异

时至今日，航空业已经构建起了严密而复杂的座位定价体系——多数情况下，这些严密精巧的定价方法被认为是有效的。实际上，酒店业的不少定价方法就是从航空座位定价中发展而来的。然而，优秀的收益管理者应该意识到，酒店客房定价与航空座位定价是有差异的。这些差异至少体现在以下几个方面。

第一，多数情况下，机票是被“购买”，而客房是被“预订”。前者往往意味着是一份确定的销售（当然，是多数情况而不是所有情况下如此），退票、改签往往意味着卖方需要向航空公司支付一定数额的赔偿金。而酒店的顾客在预订客房后取消、变更时需要向酒店支付费用的情况则相对少得多。

第二，航空公司可根据市场需求变化调整供给水平，而酒店的生产能力是固定的。在市场需求旺盛的时候，航空公司可以增开航班，在淡季时则可以减少航班，但酒店经营者无力采取类似的措施。

第三，航空服务比酒店客房拥有更低的边际成本。一架飞机满载乘客或是带空座位起飞的成本几乎是一样的，在尽可能减少免费航空服务项目（如机上用餐服务）成为一种趋势时更是如此。而酒店每新增一间客房销售时，清扫、客房用品、水电消耗等成本的增加是不能被忽略的。

因此，酒店业也不能完全照搬航空公司的定价方法——那不仅使管理者依赖于一堆令人费解的模型，而且依据模型做出的决策又可能是错误的，因为酒店客房与航空座位定价是有着明显的区别的。