本章小结

1.战略定价，就是运用数据和洞察力，有效地使要价与买方的价值感知相吻合。

2.产品，是指市场上任何可以让人注意、获取、使用或能够满足某种消费需求和欲望的东西。无论是有形的物质产品，还是无形的服务，都可以划分为五个不同的层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。构成酒店整体产品的五个层次既相互独立，又彼此关联。核心产品、形式产品、期望产品的质量，与顾客对酒店的满意度密切相关；而延伸产品、潜在产品的实现程度，则在很大程度上决定了酒店产品的吸引力，并影响着顾客的忠诚度。

3.在收益管理理论中，价格被定义为“一项商业交换中买卖双方所放弃的价值的度量”。作为收益管理者，需要对价格的含义进行全面而深刻的洞察，同时由衷地接受消费者理性假说。

4.在马克思主义政治经济学中，价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。而收益管理者更加关注买方的感知价值，那是顾客对企业提供的产品或服务价值大小的主观判断，是顾客对其感知利益与所付代价进行比较之后的评价。

5.理性的消费者在任何一项商业交换中都追求价值的增长，当且仅当顾客的感知价值大于零时，一项商业交换才可能发生。因此，一项商品或服务定价的上限，不是企业因提供该项商品或服务而产生的成本，而是消费者从购买的商品或服务中得到的好处。这些好处，由产品质量和服务质量共同决定。

6.感知价值不仅受到顾客感知利益的影响，还与顾客感知到的利失有关。在一项商业交换中，顾客的感知利失则由其付出的经济成本及为达成交易而产生的其他成本共同决定。

7.酒店的成本包括营业成本和期间费用两部分。营业成本是酒店在业务经营过程中为顾客提供各项产品和服务时所发生的各种直接支出和耗费；期间费用，则是一定会计周期内发生的与生产经营活动没有直接关系或关系不密切的各项费用，包括营业费用、管理费用和财务费用。

8.酒店企业采用的成本导向的定价方法主要包括成本加成法、千分之一法、盈亏平衡法等。应用这些方法进行客房定价，存在着明显的局限。采用这些方法计算得到的价格，可以作为参考，但也仅仅只是参考。

9.在客房定价时，成本是必须考虑的因素，尤其是要注意到固定成本和变动成本的影响。客房价格的下限是由单位变动成本决定的。

10.了解的相关知识越多，收益管理团队越不可能建议酒店采取单一的价格竞争策略。当竞争对手发动降价时，本酒店是否要做出回应，此时主要考虑两个因素：竞争对手的降价行动是否会威胁到本酒店的市场地位，以及本酒店做出回应应付出多大的成本。

11.无论出于何种目的，酒店主动发起价格竞争，至少应该满足下列条件之一：（1）酒店企业已经拥有或者可以通过低价策略实现边际成本优势；（2）价格的调整不会导致竞争对手做出反应；（3）低价策略导致的收入损失，可以通过配套产品的利润获得补贴；（4）价格竞争可以充分扩大市场容量，就算竞争对手跟随降价，全市场的利润仍然增加。即便如此，酒店发动价格竞争可能使本酒店面临如下风险：低质量误区、脆弱的市场占有率误区、浅钱袋误区。

12.从战略层面来说，酒店客房的定价可以分为三个步骤：初步定价、价格优化和动态定价。