公平感知与动态定价

二、公平感知与动态定价

（一）时间围栏与公平感知

如表8-2所示，餐饮产品的时间围栏（Time Fence）主要包括周末与平时、晚餐与午餐、高峰与非高峰、超时与提前等。

研究表明，顾客对周末与平时的差别定价持反感态度，且对周末提价的做法尤其反感；顾客对晚餐与午餐的差别定价亦持反感态度，且对晚餐提价表现出明显的不接受；顾客对高峰与非高峰时段的差别定价总体上也是不接受，但对高峰时段提价的做法反感度更高。顾客对是否超出用餐时间的差别定价的态度，则因具体措施而异：超时收费普遍不受认可，但对提前用餐给予折扣的做法则是接受的。

这与国外的研究结果有所区别。国外消费者对时间围栏的认同度较高，认为餐厅根据用餐时段和时间来差别定价是合理的，他们尤其认同根据高峰与非高峰时段来差别定价的方式；而总的来看，国内消费者不太能够接受与时间有关的价格围栏。

（二）餐厅的动态定价策略

与客房相比，餐厅实施动态定价会困难得多，这从杨慧等（2008）关于时间围栏的研究中得到了验证。从实际的情况来看，餐厅可以实施的动态定价策略如下。

1.今日特惠

“今日特惠”即一周中的每一天挑选一道或几道菜以折扣价销售，通过特惠菜肴提升餐厅的用餐人数，带动其他菜品的销售，从而提升餐厅的整体收益。从实际的情况来看，大部分客人不会认为该措施存在不公平，相反，客人可能会认为自己从折扣菜中得到了实惠。

2.节事价

餐饮产品节事价最典型的例子是“年夜饭”。在春节假期，一些酒店餐厅或社会餐厅推出的年夜饭，往往价格比平时更高。但是，从实际的情况来看，顾客对年夜饭的高价格接受度比较高。一方面，春节假期往往食材价格上涨，用工成本更高，在顾客看来餐厅适当提高价格被认为具有合理性。另一方面，中国人非常注重春节团聚，加上春节前后企事业单位会向员工发放年终奖、新年红包等，因而大部分人在春节期间的价格敏感性会比平时低，对涨价的承受能力大幅提升。

尽管如此，餐厅在实施“节事价”时必须小心谨慎——在提高菜品、饮料价格的同时，相应地，应尽可能地提升餐饮服务水平，为顾客创造更好的用餐环境和用餐体验，尽可能地让顾客感到节事期间额外付出的费用是“物有所值”乃至“物超所值”的。