案例分析
案例2-1 市场低迷，可以不降价吗？
1981年下半年，经济萧条使物价大幅下降，但银行利率节节攀升，长期借款的利率甚至超过20％。也许是因为大部分航空公司的财务成本太高的缘故，机票的价格没有像大多数商品那样下降，反而在一年之中上涨了32％。在经济萧条和旅行成本上升的双重压力下，大部分公司的公务旅行活动不仅次数变少而且旅行时的餐饮、娱乐支出也在下降。这对整个酒店业而言，无疑是一次严峻的考验。
大部分酒店的做法是削减成本，如降低服务档次、裁员等，从而可以向顾客提供更低的价格。而四季酒店的总经理们得到的指令是：加强控制，绝不妥协。伊萨多·夏普对他们说：“我们的竞争者都在降低标准，而我们要提升标准，并且我们要坚持我们的定价不动摇。”在这位四季酒店的创始人看来，尽管奢侈消费在中层经理和主管人员中已经不再流行，但对于四季酒店的主要顾客——企业高级管理人员而言，可靠、省时的服务在任何时候都是一种必要而非奢侈。在经济萧条的背景下，公司领导者们面临的压力前所未有，因而他们在旅行中比以往更加需要一个舒适的环境来缓解疲劳、释放压力和提高工作效率。
四季酒店没有如大多数酒店那样裁减员工，以削减成本。夏普先生认为，裁员的确可以在短期内削减开支，但收益会因此减少得更多，并且将来需要花费更长的时间来恢复到以前的收益水平。因此，四季酒店的做法是：冻结高级管理人员的薪资，其他员工则可以选择弹性工作制（大部分员工都做出了这样的选择）——每周工作时间由5天减少到4天，这样酒店不需要为减少开支而裁员。员工们觉得公司的决定对所有人都很公平，在经济萧条的寒冬里企业里充满了温暖的团结友爱之情，大家都为一个共同的目标而努力着。
“我不清楚这次经济萧条会持续多久，也不知道它的影响力有多大，”夏普先生在《四季酒店：云端筑梦》（Four Seasons：The Story of a Business Philosophy）一书的第十六章“迂回挫折”中写道，“但我意识到旅游业的潜力巨大。”他认为，“旅游业的市场份额将再次攀升。这次经济萧条与其说是一次灾难，不如说是一个机会。”
正是秉持这样的信念，四季酒店在经济衰退时并没有采用降价策略，而是坚持定价不动摇，同时通过内部管理的创新来削减开支，并继续为顾客提供高质量的服务。其结果是，当大部分竞争者都出现了亏损时，四季酒店依然保持盈利。在之后的历次危机中（如1991年海湾战争、2001年“9·11”事件、2003年SARS危机等），四季酒店依然采用了同样的战略和类似的措施，每次都化险为夷，而且在危机之后总能迎来新的发展。
资料来源 伊萨多·夏普.四季酒店：云端筑梦［M］.赵何娟，译.海口：南海出版公司，2011.
问题：请结合本章所学的知识分析，在危机事件导致的市场低迷期，为何四季酒店坚持不降价却比竞争对手有更好的收益表现。
案例2-2 让我们找个中间立场？
“你说那会很有趣，但我还没发现它会怎样有趣。”达马里奥说。
“嗯，”索菲亚回应说，“这家度假村并不特别。在我工作的很多酒店中在那些掌握成本的经理和负责招徕顾客、使顾客满意的经理之间，总有不间断的冲突。”
“就像马克（Mark）和帕姆（Pam）。”达马里奥插话道。
“是的，就像马克和帕姆。那就是为什么气氛有点活跃的原因。我深信他们内心都有对度假村的极大兴趣，他们只是以各自的角度看待我们面临的挑战。”
巴赛纳度假村最近任命的收益经理达马里奥和度假村总经理索菲亚，正在扼要地复述新成立的战略定价和收益管理委员会第一次会议的内容。索菲亚主持了会议，并告知团队达马里奥在未来会领导团队的工作。
在刚结束的第一次会议中，财务总监马克和销售与市场总监帕姆之间的对话有时十分激烈。马克的主张是需要保持高价，如果酒店要能覆盖成本并给业主适当的利润回报。帕姆则倾向于利用价格为最大化收益的工具，即便那意味着需要降低价格以吸引更多的业务。
“看，”索菲亚继续说，“如果我们要在收益和利润方面做出明显改进，那么酒店的战略定价必须把成本和顾客两方面结合起来。马克、帕姆以及其他所有人必须团结起来。”
“你是说一个折中方案吗？”达马里奥问道。“不，绝不是一个折中方案。”索菲亚回答，“定价的折中方案将意味着我们不能从根本上认可我们的目标或我们提供给客人的价值。那只会导致大量的‘让我们找个中间市场’的定价决策。那是不能接受的。”
“但根据他们在会上所说的，我不能确定我们能找到一个中间立场。”达马里奥说，“我觉得冲突让其他每个人都有点不舒服。”
“现在那可能是真的，”索菲亚回应说，“但他们两人，也许还有别的人，将不得不抛开他们先入为主的观念并意识到时代已经变了。我们需要委员会的每个人理解并认可是什么驱动我们在当前的行业中取得利润。”
“那可能吗？”达马里奥问。
“当然可能。我对你完成此项工作有极大的信心。”索菲亚说。“顺便说一句，在会上感到不舒服将会是我们所有问题中最小的一个，如果我们不快速地向定价调转船头的话。”
“遵命，长官，”达马里奥答道，“照做。”
资料来源 David K，Allisha A.Revenue Management for the Hospitality Industry［M］.NYC：Wiley，2010.
问题：
（1）假定你是达马里奥，财务总监马克正在私下里与你讨论帕姆在会议上的建议，即由于市场竞争激烈，度假村应该降价以提升确保利润所需的收益。马克的反应可能是怎样的？你认同马克的意见吗？
（2）假如你是达马里奥，销售与市场总监帕姆正在私下里与你讨论马克在会议上的建议，即考虑到度假村面临的极大财务困难，需维持现有价格水平甚至应涨价，且帕姆的部门频繁提供的、标记为对客人免费的额外成本应被削去以保证度假村的盈利。帕姆可能的反应会是什么？你会认同帕姆的意见吗？
（3）假如案例度假村在运营480间客房和相关设施的同时，运营了3个餐厅、1个酒店。除了财务总监和销售与市场总监管理的部门外，度假村的其他哪些部门，你认为应列为达马里奥新成立的委员会的代表？请就每一个应被纳入的部门，说出你的理由。
（4）索菲亚深信“让我们找个中间立场”的定价策略对度假村是有害的。基于你对价格的了解，你认可索菲亚的评价吗？请说明理由。
[1]曾国军.收益管理与定价战略［M］.北京：中国旅游出版社，2018.