四、订购数量

按照采购数量的差异进行差别定价（通常体现为数量折扣），是最易于为买家所接受的差别定价方式。数量折扣的形式多种多样：给予增加的购买以折扣（如“第二件半价”）、一次性采购的数量达到一定规模给予相应的折扣（如“2件九折”“3件八折”“5件七折”）、特定时段的采购量达到一定规模给予相应的折扣（如按照年订房总量所达到的规模等级分别享受相应的折扣）等，都是常见的数量折扣形式。

从卖方的角度看，实行数量折扣至少有三大好处（Hayes和Miller，2010）。

第一，可以给大量采购的买家以回馈，保证酒店大客户群体的稳定性。对于酒店企业而言，大客户是客房销量和企业收入的“基本盘”，维护大客户群体的稳定性，是酒店客房销量和企业经营业绩的基本保证。

第二，可以激励顾客更多地购买。数量折扣的实施，降低了单位产品的价格，“买得越多越划算”的心理促使买家更多地采购产品。从卖方的角度看，尽管单位产品的售价降低了，但只要售价高于单位变动成本，卖方总是能从增加的销售中受益。

第三，可以降低单位产品的销售和服务成本。一个显而易见的道理是，单个客户的销售和服务成本不会随着采购数量的上升而成比例地增加，这使得大批量采购的顾客的单位成本要比小额采购的买家更低。因此，大客户越多，平均销售和服务成本就越低。

尽管实施数量折扣具有如此明显的好处，但是，酒店经营者在设计和使用数量折扣时必须慎之又慎。如果数量折扣使用不当，不仅不能提高企业的收入和利润，反而有可能使企业蒙受损失。因此，酒店经营者在设计和使用数量折扣时，必须格外注意以下事项。

一是适当控制提供给批量采购买家的产品总量，确保酒店有足够的库存提供给高价值的市场。尽管大客户是酒店销量和收入的基本保障，其单位销售和服务成本也低于小额买家，但是由于他们享受的是折扣价格，酒店从单位产品销售中实现的利润相对有限。因此，酒店的收益管理者必须知晓：保有一定数量的批量买家，有助于弥补酒店的固定成本，但过于庞大的大客户群体则未必有益于酒店收入和利润的增长。为愿意支付更高价格的市场保留足够的库存，并尽可能地将这部分库存变现，从某种程度上说，才是提升酒店客房收入和利润的关键。

二是科学核定单位产品的变动成本或运营成本，确保每一份新增的销售都是有利可图的。回顾我们在第二章中学过的知识，客房价格的下限是其单位变动成本：只有当客房价格高于单位变动成本或平均变动成本时，新增的销售在经济上才是可行的。一般而言，客房产品的售价应高于平均运营成本（Average Operating Cost，这是一个与平均变动成本相近的概念，但其范围较平均变动成本更大一些），否则，新增的销售不仅不能获利，甚至不能弥补酒店运营支出，使酒店蒙受损失。因此，酒店的收益管理者和销售团队，必须十分熟悉酒店的各类成本的构成情况和变化规律，进而科学核定客房及相关产品的平均变动成本/平均运营成本，确保酒店与大客户达成的每一项交易在经济上具有合理性。

三是合理设计数量折扣策略，避免策略失误使酒店蒙受损失。数量折扣策略失误的一个典型例子是向顾客免费开放、只对饮料收费的喜剧俱乐部（Hayes和Miller，2010）。喜剧俱乐部免费入场，然后将娱乐成本包括在所售的饮料中。显然，俱乐部的酒水饮料售价不仅高于社区商店或超市，也高于同类的、收取入场费的娱乐场所。由于不收取入场费，它的确能吸引大量观众的到来。但是，大量购买酒水饮料的买家会越来越少。因为这些买家发现，自己买得越多就越不划算。在他们看来，超出平均购买量的支出，是对那些少买或不买酒水饮料的顾客的补贴。正是由于有大量采购买家的补贴，这些少买或不买酒水饮料的顾客才能以极低的成本甚或是免费地享受俱乐部的娱乐服务。久而久之，高价值的大量采购买家就会流向其他俱乐部，而免费开放的俱乐部最后只剩下那些少买或不买酒水饮料的顾客。

数量折扣策略的失误，也容易发生在与一些精明的批量采购买家讨价还价的过程中。如若不信，可以看看本章“思考练习”的第12题。面对刘先生这样的买家，酒店经营者必须保持敏锐的洞察力，同时采用科学的方法进行精确的核算，否则，与买家达成的批量折扣协议就有可能使酒店潜在利益遭受损失。