一、内部数据

一、内部数据

（一）历史数据

历史数据（Historical Data），是用以描述已经发生的事项的数据，是实际的结果数据。主要包括：每日预订数/间夜数（Number of Reservations/Room Nights Booked Per Day）；每日拒绝的预订数/间夜数（Number of Reservations/Room Nights Denied Per Day）；每日取消数（Number of Daily Reservation Cancellations Per Day）；取消的总间夜数（Total Number of Room Nights Cancelled）；入住数/抵达数（Check-Ins/Arrivals）；退房数/离店数（Check-Outs/Departures）；应到未到数（No-Shows）；上门散客数（Walk-Ins）；已实现的平均房价（ADR Achieved）；已实现的出租率（Occupancy Achieved）；平均每房住客数（Average Number of Guests Per Room）；平均住店天数（Average Length of Guest Stay）。

为何历史数据对酒店收益管理者来说如此重要呢？为了回答这个问题，假定你是一家拥有300间客房的酒店的收益经理，你正面临着如下问题：

（1）酒店销售部建议接受一个政府部门提出的以600元/间天的价格预订下周四晚上的客房50间，你赞成吗？

（2）一家代理商想要以600元/间天的价格预订3周后周一晚上的客房100间，你能否接受？

显然，在缺乏数据支撑的情况下，你很难就上述问题作出回答。作为一位负责任的收益管理者，在回答上述问题之前，你需要查看相关数据，尤其是所在酒店近期的运营数据。了解酒店过去8周主要运营指标的平均值（见表4-3）后，你可以对上述预订请求进行评估。

一般地，在缺乏酒店客房平均变动成本或平均运营成本的情况下，酒店收益经理会按如下步骤来评估新的预订请求：

（1）如果拒绝这项新的预订请求，酒店在未来特定时间段可能取得的总收益或单房收益；

（2）如果接受这项新的预订请求，酒店在该时段内可能取得的总收益或单房收益；

（3）比较拒绝预订与接受预订这两个决策方案下，酒店可能取得的总收益或单房收益，进而作出决策。

在这个过程中，收益管理者需要对未来特定时段内可能取得的收益进行评估。因为未来的收益数据不能凭空产生，它只能由过去的数据来推测。例如，可以根据过去8周周四的平均出租率68％、平均房价828元/间天、单房收益563元/间天，分别作为下周四客房出租率、平均房价和单房收益的预测值，对“以600元/间天的价格预订下周四晚上的客房50间”这一预订请求进行评估。

同样地，可以取过去8周周一的平均出租率89％、平均房价948元/间天、单房收益844元/间天，分别作为3周后周一客房出租率、平均房价和单房收益的预测值，作为“以600元/间天的价格预订3周后周一晚上的客房100间”这一预订请求的评估提供参考。当然，用过去8周周一的平均值，作为3周以后的周一的预测值，可能不够准确。为了得到更加准确的预测值，可以采用别的预测方法。但是，无论采用何种预测方法，都离不开历史数据的支撑。因为预测遵循的一条重要逻辑，就是利用经济发展的连贯性特征，由历史和当下的信息去推知未来（冯文权，2008）。

除了平均出租率、平均房价、单房收益等业绩指标，预订取消数对酒店经营者而言也具有重要的参考价值。

表4-4、表4-5是一家拥有450间客房的全服务酒店过去4周的散客和团队预订取消统计报表（过去4周客房平均出租率为60％）。通过观察表中的数据，我们不仅知道散客取消数远高于团队，而且还能发现散客取消与团队取消的分布规律，甚至还可以进一步查询相关数据计算预订取消数占预订总数的比重，从而为未来的需求预测和收益优化策略的制定提供参考。

（二）当前数据

当前数据（Current Data），是描述当前正在发生的事项的数据，主要从以下报告中获取：占用房和可用房报告（Occupancy and Availability Reports）、团队客房进度报告（Group Rooms Pace Reporting）和非客房收益进度报告（Non-rooms Revenue Pace Reporting）。

1.占用房和可用房报告

如表4-6所示[1]，占用房和可用房报告呈现的是当前（20XX年5月1日）某酒店拥有的、未来一段时间内（20XX年6月2日—15日）客房占用情况和可售客房数。每天的可用客房数（Rooms Available）除了6月8日—10日因为有20间客房将翻新不能出售外，其余各天的可用客房数都是1400间；预订客房数（Rooms Reserved），是5月1日那天持有的6月2日—6月15日的预订数；保留客房数（Rooms Blocked），即为有预订意向的团队客人保留的房间数；总在手数（Total Held），是每天预订客房数与保留客房数之和；总在手数占当日可用客房数的比例即为当前出租率（Current Occupancy）；而可用客房数与总在手数之差，则为当前可售客房数（Available for Sale）。

由于大多数酒店通常不接受一年以后的预订，所以，酒店收益管理团队通常只需要监测大约52周（365天）的当前数据。并且，很多时候，未来52周中时间较远的日期的在手预订数据会很小。然而，优秀的收益管理者依然会对未来日期的所有当前数据进行仔细而有规律的监测，以避免在定价或其他收益管理策略上出现大的失误。

2.团队客房进度报告

表4-7是部分酒店（品牌）能够接受的未来客房预订天数（周数）。在这些品牌中，雅高（Accor）能接受的预订时间是最长的，达57周（399天），其余大部分在一年左右。通常情况下，无论是为了休闲度假，还是公务商务旅行，散客很少会需要提前那么久预订。需要提前一年或半年进行预订的，往往是团体客人。譬如，有一些行业协会每年定期举办年会或一些专业会议。一些协会提前一两年甚至更早就确定了年会或相关会议的主题及地点，在本年度的会议结束后即着手准备下一年度的会议，而确定场地预订客房即是其中一项重要准备工作。还有一些大型的展会、体育赛事的组织者，也会早早地为参加者预订或锁定客房。

表4-8显示的是在当前日期（20XX年12日31日）未来12个月（20XX年1—12月）团队客房的销售情况[2]。

其中，“今年本月销量”“今年累计销量”分别显示的是报告当月（20XX年12月）新增团队销量和截止到报告日期（20XX年12月31日）的累计团队销量，它们都属于当前数据；“去年同期销量”“去年同期累计销量”分别为去年同期的新增团队销量和累计团队销量，属于提供给经营者用来进行比较分析的历史数据。

关于团队客房进度报告，需要注意的一点是，通常情况下，酒店管理系统（Property Management System，PMS）只会记录一年以内的预订情况，因而那些提前一年以上的预订或锁房信息需要酒店收益管理人员汇编到团队客房进度报告中并定期地进行更新（当然，酒店的销售团队也会保留与此相关的数据和文件）。

3.非客房收益进度报告

除了客房之外，酒店经营者还需要关注非客房收益的进度。非客房收益（Non-Rooms Revenue）是酒店取得的客房出租收入以外的其他收入，其主要来源有餐饮、康乐、会议等，具体的来源和构成因酒店的设施、服务及位置的差异而有所不同。

表4-9是一家高档酒店的餐饮收入报告。报告日期为20XX年1月20日，报告内容为餐饮部（中餐厅、西餐厅、点心屋、大堂吧、宴会厅等）本月获得的收入及其构成情况。报告同时提供了本月预算数和去年本月的相关数据。通过该报告，酒店经营者不仅可以全面地掌握餐饮部本月经营收入，而且可以了解本部门月度预算完成进度，对部门经营策略进行评估，为后续经营策略优化提供依据。

表4-10是酒店康乐及其他收入报告。报告显示了康乐部本月获得的收入及收入构成情况，报告同时提供了商场、停车场、商务中心的月度收入数据。同样地，本月预算数及去年本月的收入数据，也被作为参照指标列在报告中。

（三）未来数据

未来数据，是用以描述未来将发生的事项的数据，即预测数据。一般地，根据预测周期的差异，酒店预测数据分为短期（7天以内）、中期（1周至3个月）、长期（3个月以上）三种类型。根据预测内容的差异，可将预测数据分为以下三类。

1.无限制市场需求

无限制市场需求（Unlimited Demand），是指在没有任何限制条件的情况下，市场对酒店产品（即客房）的总需求量。它由已确认的需求量、潜在需求量及消失的需求量共同决定。已确认的需求量，由酒店售出客房数（确认的预订数）来衡量。潜在需求量无法精确衡量，由后悔的需求（Regrets）、被拒绝的需求（Denials）共同测度。

其中，后悔的需求是指由于酒店客房的价格超出客人的出价而未能出售的客房数。“后悔”的意思是，酒店因定价过高把客人“吓跑了”，事后酒店可能因此而后悔。在网络预订越来越普及的时段，客人通过OTA或其他电子渠道预订时，不会经历讨价还价的过程，而是直接将那些要价高于预期的客房淘汰掉，因此，对于这部分“后悔的需求”酒店是很难测量的。但是，通过酒店销售部、订房中心电话或面谈方式订房的客人中，由于价格原因被酒店拒绝的客人，酒店可以做好相关记录和统计分析。

被拒绝的需求是指除价格以外的原因被酒店拒绝的预订数。如客人只住一晚，而酒店只接受两晚以上的预订，或者酒店要求预付房费，而客人希望到店支付。同样地，当客人使用电子渠道时，这部分需求难以测度。消失的需求量，由应到未到数（No-Shows）和预订取消数（Cancellations）两部分构成。应到未到，是指客人订房以后既未取消，也未前来入住。

综上，酒店客房的无限制市场需求可由以下公式计算：

需要说明的是，一些酒店由于采用了超额预订策略，可能导致入住日有些客人无房可住，即酒店需要安排部分客人到别的酒店入住，这部分需求属于超售（Oversales），用转客数（Walks）来衡量。当酒店用历史数据进行需求预测时，转客数通常不被包含在售出客房数之中，故上式应调整为：

确定无限制市场需求，对酒店来说具有重要的意义。因为酒店只有弄清了未来市场的需求量有多大，才能制定出最优的收益优化策略，找到最合适的时机和渠道，以最合适的价格把产品出售给最有价值的市场。

无限制市场需求预测，通常每天至少要做一次。如果酒店采用了收益管理系统，系统就会依据人工设置的参数自动地进行预测，预测的范围一般为当天到未来1周、未来4周，甚至3个月。

2.客房预订量/出租率

一般来说，对未来的客房预订量和出租率，至少要做1天、2天、7天、14天、21天、28天和30天的预测。表4-11是某酒店客房销售周预测情况，它给出了下一周每日客房的预测销量数据。

3.客房售价及收益

客房售价的预测，通常包括平均房价（ADR）、最优可用房价（BAR）的预测。有些酒店只预测所有客房的平均价格，有些酒店会做分房型或分渠道的价格预测。

一旦确定客房预订量和客房售价的预测值，则客房收益以及单房收益的预测值也就确定了。一般来说，对客房售价、收益、单房收益的预测，至少要做到30天。

表4-12是某酒店提前一周给出的客房销售日预测情况，表中给出了客房预订数、出租率，以及平均房价、客房收益及单房收益的预测值[3]。

以下是某酒店未来2个月的预测情况，给出了不同价格类型的客房未来2个月的销售量预测（见表4-13）、平均房价预测（见表4-14）和客房收益预测（见表4-15、表4-16）。同时，也给出了去年同期的实际值和当年本月的预算数。这样，随着时间的推移，将本月完成数补充到表格中，可以进行比较分析，为酒店经营者的策略调整提供依据。

综上，我们已经较为详细地了解了酒店需求预测中涉及的三类内部数据，即历史数据、当前数据和未来数据。准确地理解这些数据的含义，对酒店客房需求预测而言至关重要。除了内部数据，一些外部数据对于酒店收益管理者而言，也具有十分重要的意义。