二、价值

在马克思主义政治经济学中，价值（Value）是凝结在商品中的无差别的人类劳动。商品价值的高低，既不由生产者决定，也不由购买者决定，而是取决于生产该商品的社会必要劳动时间的长短。从这个意义上说，价值是客观的。而收益管理者所关心的，并非客观尺度的价值，而是买方的感知价值。

通过第一章的学习，我们已经知道，感知价值是顾客对企业提供的产品或服务价值大小的主观判断，是顾客对其感知利益与所付代价进行比较之后的评价，公式如下：

上述公式，我们可称之为“价值公式”。由价值公式可知，感知价值不仅受到顾客感知利益的影响，还与顾客感知到的利失有关。在一项商业交换中，顾客的感知利失则由其付出的经济成本及为达成交易而产生的其他成本共同决定。对于同样一笔支出，高支付能力的群体往往可能拥有更低的“利失感”；对于同样的时间消耗，他们则可能有更强的利失感知。

而理性的消费者在任何一项商业交换中都追求价值的增长。当且仅当顾客的感知价值大于零时，一项商业交换才可能发生。因此，一项商品或服务定价的上限，不是企业因提供该项商品或服务而产生的成本，而是消费者从购买的商品或服务中得到的好处。对酒店消费者来说，这些好处由产品质量（建筑风格、地理位置、楼层位置、房间面积及朝向、家具陈设、床品质量、设施设备、清洁程度等）和服务质量（服务水平、服务响应等）共同决定。

与此同时，同样的产品质量和服务质量带给不同的顾客以不同的感知利益，甚至同样的产品和服务在不同的条件下带给顾客的主观利益也不相同。因此，不同的顾客会赋予相同的产品和服务以不同的感知利益，甚至相同的顾客在不同的条件下也会赋予同一产品及服务以不同的感知利益。因此，顾客的某些看起来不可思议的行为，站在顾客的角度，都是理性的——因为他们确信自己从该项交易中获得了价值的增长。换言之，在该项交易中，顾客确信自己所获得的超过了所付出的。如果不是这样，交易就不会发生。

而实际上，一项交易发生的前提，是交易双方都从中获益。买卖双方中有任何一方不能获益，一项交易就难以发生。而作为卖方在决定是否达成某项交易时，既要考虑买方的感知价值，也要考虑提供该项商品或服务的成本，同时还要考虑竞争对手的反应。