酒店细分市场的类别
在市场营销学中，常常按照人口统计学特征（包括年龄、性别、教育背景、职业、收入水平等）、心理特点（如内向中心型、外向中心型、混合中心型）、地理分布等对顾客群体进行市场细分。在酒店业中，按照上述特征进行市场细分，很可能不符合前面提到的市场细分原则。例如，按个性心理特征对顾客进行市场细分，可能对某些旅游产品的开发者来说具有积极的意义，但对大部分酒店而言几乎没有太大的意义。就酒店业而言，进行市场细分主要采用的依据是消费行为特征的差异，重点考虑的问题包括：客人为什么来这里——是休闲度假还是商务公务需要？规模有多大——是团体客入还是散客？客人最看重的利益是什么——是注重便捷高效服务的商务团队，还是注重性价比的旅游团队？客人对酒店的忠诚度如何——是会员还是一般散客？
基于对上述问题的考虑，酒店通常以规模差异为依据将顾客划分为散客和团体客人两个主要的细分市场，进而以出行动机、有无协议及渠道来源等差异，将散客和团体客人进一步划分为若干个子市场。
（一）散客
散客（Individual Guests）是指一次性订房数量规模较小（通常为5间（套）以下）的客人。如果按照入住时间的长短，可将客人细分为长住型散客、连住型散客、一日散客和钟点房散客。长住型散客是指那些一次入住时间达到一定天数（一般为30天，也有些酒店以10天为基准）的客人，由于入住时间长，酒店通常给予他们较大的房价优惠。连住型散客，是一次入住时间达到2天且未达到长住标准的客人。而一日散客是酒店接待最多的散客类型，他们仅在酒店停留一晚，前一天下午入住第二天上午退房。钟点房散客，是指停留时间仅为数小时的客人，他们入住酒店的原因通常为午休、等候飞机或火车、短暂会客等。一般来说，大中型城市火车站周边酒店钟点房销量较高。由于大量出售钟点房，一间客房在一天之中可以实现多次销售，以至于一些酒店的平均入住率可以超过100％。对于这些酒店而言，钟点房散客是其客房收入的重要来源。
从收益管理的角度来看，按照顾客来源或预订渠道的差别，对散客市场进行进一步细分，具有更大的实际价值。通常，酒店的散客市场可以被进一步细分为上门散客、会员散客、电子直销渠道散客、协议散客、OTA散客、旅行社散客等。
1.上门散客
上门散客，是既没有与酒店签订订房协议，又没有提前预订而直接到酒店前台询价、购买、入住的客人。他们可能是酒店的回头客，也有可能是刚好路过酒店的有住宿需求的客人。在电话、互联网没有普及的时代，上门散客是大多数酒店散客客源的主要来源。随着电话、互联网、智能手机等现代通信工具的普及和发展，上门散客在酒店散客市场中的比重已大大降低，但对一些位于城市中央商务区的酒店而言，上门散客依然占有较大的比重。一般来说，上门散客愿意以较高价格来购买酒店的产品，是酒店极有价值的市场之一。
2.会员散客
会员散客是酒店各类会员卡的持有人，他们通过在酒店前台办理会员卡或在酒店官网注册成为酒店的会员客户，依据会员卡等级的不同享受一定的房价折扣及会员服务。会员散客具有较高的忠诚度，重复购买率高，是酒店客源市场的重要组成部分。一些大型经济型连锁集团约80％的客源来自会员散客（祖长生，2016）。
3.电子直销渠道散客
电子直销渠道散客是酒店会员以外的，通过酒店或酒店集团的官网、微信微博应用小程序或酒店在第三方网站上开设的自营店铺等电子直销渠道预订客房的客人。
4.协议散客
协议散客是指与酒店销售部签订固定或浮动价格协议，依据协议向酒店采购客房的客人，通常包括以下几类。
（1）公司协议散客。这类客人来自某个公司、协会、民间团体或非政府组织，这些公司或组织与酒店签订协议，每年为酒店输送一定量的客源，但具体的入住时间不确定。客人按照协议约定的价格和结算方法支付房费。通常，协议价低于酒店门市价或最优可用房价。一些酒店会要求协议单位提前预付全额或部分款项，以便享受折扣价格；一些酒店则允许协议单位的客人在入住时支付房费或者按月/季/年统一结算费用。
（2）政府协议散客。这部分客人来自政府机关、事业单位或军队，依据所在单位与酒店事先签订的协议享受折扣价。通常，受到政府采购价的限制，政府协议价格往往低于公司协议散客支付的价格。
（3）长住型散客。大部分情况下，人们无论是出差还是旅游休闲，在一个目的地停留的时间都不会太长，在一家酒店住宿的时间常在数日之内。然而，也有一类客人，由于搬迁、工作或其他原因，需要在酒店住宿较长时间（通常来讲，达到30天即为长住客），他们通过与酒店签订长住协议，按照协议价支付房费。由于一次入住的时间长，长住客往往享受比公司协议散客、政府协议散客更低的协议价格。
5.OTA散客
OTA指在线旅游代理商（Online Travel Agency）。影响力较大的在线旅游代理商有携程、艺龙、美团、飞猪、同程、缤客（Booking.com）、猫头鹰（Trip Advisor）等。对于单体酒店而言，OTA散客往往在其散客市场中占有较大的比重。因此，酒店对一些大型OTA平台往往有较大的依赖性，因为它们为酒店输送了大量的客源，是酒店取得收益的重要途径。
6.旅行社散客
这类客人来自传统旅行社，由旅行社推介而来或由旅行社代订客房。房费可以在订房时付给旅行社，也可以在入住时付给酒店，事后，酒店与旅行社进行结算，向旅行社支付一定比例或一定金额的佣金。
（二）团体客人
团体客人（Group Guests）是由一定数量的客人（通常为10人及以上）构成的订房量达到一定规模（通常为5间及以上）的社会群体。团体客人可能来自相同的组织或地域，也可能是由于相同的原因聚集到一起的、来自不同的组织及地域的客人。作为与散客市场相并列的一个细分市场，团体客人市场还可进一步划分为若干子市场。一般地，可将酒店的团体市场划分为旅游团体、商务团体、会议团体、民航团体等次级细分市场（祖长生，2016）。这种划分是综合考虑了顾客的动机、偏好等行为因素和渠道来源之后的结果。兼顾顾客购买行为和渠道来源的团体市场细分，有助于酒店的差别定价、库存管理、客源结构优化等收益管理策略的实施，是一种兼顾科学性与实用性的市场细分方式。
尽管团体客人支付的客房价格往往低于散客市场，但由于它具有一次采购量大、综合消费能力强以及客源输送的潜力大等优点而受到酒店经营者的重视。尤其是对会议型、度假型酒店而言，团体客人是其酒店客房销量和收入来源中不可替代的重要组成部分。当然，团体客人市场可能存在需求分布不均、季节性明显等特点，有时也会给酒店的经营管理和收益优化带来一定的挑战。
1.旅游团体
旅游团体是由旅游观光、休闲度假为主要目的的客人组成的消费团体，是酒店团体客源的重要组成部分。作为酒店团体市场的子市场，旅游团体具有以下特点。
（1）组成团体的顾客具有相近的出行动机，即以旅游观光、休闲放松为目的。
（2）旅游团体的成员采用了相同的购买方式，即以团购的方式向旅游代理商或旅游批发商采购旅游产品，而非直接向酒店预订客房。
（3）同一旅游团体的成员往往经由同一旅游代理商或旅游批发商的安排统一入住酒店，同一团队的成员有可能来自同一单位或同一地域（经由组团社安排的团队往往如此），也有可能来自五湖四海（在目的地经由地接社组织成团的团队往往来自不同的区域）。
（4）旅游团体往往对酒店的价格折扣拥有较高的期待，一方面是因为旅游团体成员相对而言属于对价格比较敏感的群体，他们往往比较看重所购产品的性价比；另一方面，为旅游团体向酒店采购客房的中间商也需要酒店给予较大的折扣，以便他们可以从中获利。因此，酒店给予旅游团体的价格折扣往往力度较大，给予旅游团体的报价往往低于商务团体或会议团体。
2.商务团体
商务团体是指以商务考察、洽谈、培训及交流学习为目的的团体客人。作为一个独立的细分市场，它具有以下特点。
（1）组成商务团体的客人具有相同的出行动机，即为参加商务活动而非旅游度假。
（2）商务团体的组织者往往为政府部门、企业单位或行业协会，而非旅游中间商。
（3）商务团体对价格的敏感程度相对较低，其所能接受的客房价格往往高于旅游团体。
（4）商务团体往往拥有比旅游团体更高的综合消费能力。除客房之外，他们还可能在餐厅、酒吧及其他部门产生消费，给酒店贡献较多的额外收入。
（5）商务团体常常采用提前预付或离店现付的结算方式，结账及时，为酒店贡献即时的现金流。
3.会议团体
会议团体是指前来酒店所在地参加会议、会展的团体客人。会议团体与商务团体有一些类似的特点，如价格敏感性较低、综合消费能力强等。因此，一些酒店常常把这两类客人划分为一个细分市场，统称为商务会议团体或会议团体。也有一些酒店从这两类团体的差别出发，将它们划分为两个不同的子市场。相对而言，会议团体比商务团体有着更高的价格承受能力和综合消费能力。除了客房、餐厅之外，会议团体还可能会租用酒店的会议室、宴会厅、多功能厅及康体娱乐设施，为酒店贡献可观的综合收入。在一些商务型、会议型或综合型酒店，会议团体带给酒店的非客房收入远高于客房收入。另外，从顾客来源上看，会议团体可能来自政府部门、企事业单位、行业协会等单位，也可能来自会议公司、奖励旅游公司等代理机构。
4.民航团体
民航团体的成员由两类客人构成：一类是机组人员；另一类为由于航班取消、延误需要航空公司安排住宿的滞留乘客。在酒店各类团体顾客中，民航团体的价格往往是最低的。但是，由于民航团体可以为酒店带来长期、稳定的收入，因此也是某些酒店维持基本出租率和营收的一个重要细分市场。另外，由于一些航班是在深夜抵达，机组人员在到店后往往需要餐厅、酒吧等提供餐饮或送餐服务；因航班取消、延误而滞留的乘客到店时间通常也比较晚，一般地，航空公司需要向酒店预订餐食提供给滞留乘客。因此，尽管民航团体支付的房价较低，但是由于能向酒店输送稳定而可观的客源，带给酒店持续而可观的房费收入和额外收入，是一些酒店（尤其是一些机场酒店）团体市场的重要组成部分。
综上所述，我们依据顾客规模的差异将酒店主要的客源市场划分为散客和团体客人两个类别，进而又将这两类市场划分为若干子市场。在划分子市场时，我们主要考虑了不同顾客群的消费行为特点（如出行动机、价格敏感性、综合消费能力等）和渠道来源。之所以如此，主要是考虑到这样的市场细分更有利于酒店经营者实施差别定价、容量控制、客源结构优化等收益优化策略。当然，这种划分方式也不是绝对的。酒店可根据自身的实际情况，对上述市场细分方案进行增删调整。例如，对一些酒店而言，民航团体所占比重很小，不足以成为一个独立的子市场，酒店可将其合并到商务团体中。又如，对某些酒店而言，体育、宗教或教育团体占有较大的比重，将这些团体单独划分为一个子市场，则有利于酒店为其提供更具有针对性的服务并实施更加有效的收益优化策略。
表4-2是某酒店的客源市场细分方案。由表格可知，该酒店将客源市场划分为散客和团体两个大类。其中，散客市场又进一步划分为非协议散客、协议散客、旅行社散客三个子市场，团队市场则进一步划分为商务团体、旅游团体和机组三个子市场。
表4-2 某酒店客源市场细分方案
