一、价格

一、价格

（一）价格的含义

在马克思主义政治经济学中，价格（Price）是商品价值的货币体现。商品的价格由其价值决定，并受市场供求关系的影响。在现代西方经济学理论体系中，供求关系决定价格，而其他因素通过影响供给或需求来影响价格。Hayes和Miller（2010）则将价格定义为“一项商业交换中买卖双方所放弃的价值的度量”。在马克思所举的例子中，牧民用2只羊跟铁匠交换了1把斧头。牧民放弃的价值是2只羊，而度量2只羊价值的则是1把斧头；铁匠放弃的价值是1把斧头，而2只羊则是对1把斧头价值的度量。因此，2只羊是1把斧头的价格；同时，1把斧头也是2只羊的价格。可见，在一般等价物尚未产生的物物交换时代，产品价格表现为一定数量的其他商品。

在现代社会，一种产品的价格不再借助其他产品来体现，而是以一定数量的货币来计量。例如，某酒店商务大床房某日的报价为398元/间天，那么398元即为该酒店当日让渡的一间商务大床房使用权的价值度量。

（二）卖方视角的价格

“一项商业交换中买卖双方所放弃的价值的度量”是对价格的简单定义。而作为酒店的收益管理者，即卖方，需要对价格有更加深入、全面的理解。例如，当一个买家提出希望以248元/间天的价格预订特定日期的团体客房时，有经验的收益管理者会考虑如下问题：

（1）接受买方提出的价格，酒店将从这笔交易中取得多少收入？酒店将因此增加哪些成本？

（2）接受买方提出的价格，是否会影响到他（她）未来的购买决策？

（3）接受买方提出的价格，会不会导致潜在的收入损失——这项交易会不会导致卖给高价市场的客房库存的减少？

（4）接受买方报价所导致的潜在收入损失，有没有可能从其他方面（如餐饮、会议、康乐等）得到弥补？

（5）如果买方提出的价格难以接受，应该向买方报一个什么样的价格？

（6）酒店提出的价格，考虑了竞争对手的可能反应了吗？考虑了支付方式、付款进度等因素了吗？考虑了业务来源或渠道佣金的影响吗？

（7）接受买方报价或酒店重新报价，考虑了团队想要的房间类型了吗？考虑了团队取消、应到未到、提前抵达、延迟退房等可能性的影响吗？

从卖方视角回答上述这些问题，有赖于收益管理者对价格全面而充分的理解——这正是收益管理者洞察力的重要体现。而收益管理者洞察力的另一个体现，则是对买方视角的价格也有透彻的理解。

（三）消费者理性假说

理解买方视角的价格看起来比较简单——接受消费者理性假说就可以了，即把每个顾客的行为当作值得认真考虑的事情，并抵制消费者常常并不理性的观念。然而，这件看似简单的事情，并不是每一个管理者都能轻易地做到。如若不信，读者不妨考虑一下以下几项交易是否不合理：

（1）用8000美元的代价收藏棒球运动员科布的假牙；

（2）以5600美元的价格取得玛丽莲·梦露与乔·迪马吉奥结婚时穿的吊带袜；

（3）一晚豪掷数万元在酒廊，而所消费的酒水按超市售价计算不过几千元；

（4）为了能尽快享用一种非本地产的水果，让酒店从外地连夜空运调货，为此支付数十倍于水果价值的运费也在所不惜；

……

上述这些行为合理吗？

如果你的答案是肯定的，那么要祝贺你——你已经具备了收益管理者所应具备的一种优秀品质——接受消费者理性假说。

如果你暂时还不能给出肯定的答案，请在心中告诫自己：虽然这些行为我一时无法理解，但并不意味着它们属于非理性的交易。作为一名合格的收益管理者，接受消费者理性假说，是一项基本素养。而那些真诚接受消费者理性假说的管理者，通常对商品的价值有着深刻的理解。