案例分析
案例3-1 电视机旁的米花糖
“我房间电视机旁边有一袋米花糖和一瓶水。”丹·弗勒德说。他刚住进最佳西方酒店，就给前台打电话了。接电话的是值班经理西比尔。
“这有什么问题吗？”西比尔问。
“嗯，”弗勒德说，“我是‘优倍客’的成员，通常我的入住经历都是完美的。”
“那就是为何我们成为在80个国家的4200多家酒店中跻身世界上最大的酒店品牌之一的一个原因。”西比尔回应道。
“是的，我知道。”弗勒德回答说，“那也是我加入你们‘优倍客’计划的部分原因。我了解关于航空里程、免费客源、礼品卡的相关政策，但我现在要告诉你的是，有人遗落了一袋米花糖和一瓶水在电视机旁边的柜子上。”
“那是我们放的，先生。”西比尔说。
“欢迎入住我们酒店。哦，如果你想要的话，我们还可以提供巧克力曲奇。”
问题：
（1）当市场上存在两个以同样价格出售的产品时，其中一个卖家向常客提供奖励计划，那就会使得另一个卖家的产品被认为价格卖高了。一些个体酒店经营者，像西比尔所在的酒店一样，他们提供的比公司或特许经营授权方要求的要多。结果是常常超出顾客的预期。酒店还有哪些零成本或低成本的利益可以提供给会员呢？
（2）你认为弗勒德先生在未来会怎么看待这家最佳西方酒店？如果附近地区有数家最佳西方酒店，你认为他下次再来该地区的时候，还会选择这家酒店吗？
（3）客户回馈计划不仅鼓励客人成为回头客，而且也让酒店了解顾客的姓名、住址等信息。酒店的收益管理者可以采用哪些途径将相关节事、促销活动告知给最佳顾客呢？
案例3-2 锦江之星联合梦百合，打造“零压房”
“零压房”是锦江之星与零压床品研究开发公司梦百合联合推出的新款房型，是针对商务、旅游客人打造的旨在提升其睡眠质量的客房类型。该房型自2018年推出以来，到2019年8月前，已经覆盖到300余家锦江之星旗下门店。
锦江之星“零压房”为客人配置了整套的零压床垫、零压枕头，并采用非温感零压棉——零压棉具有独特的慢回弹性，被人体压下去的部分弹起速度远远低于乳胶垫。因此，当客人躺在床垫上时，会有一种被包裹的感觉，全身十分舒适放松。研究表明，零压床品的使用，能减少客人在睡眠中的翻身次数，有助于客人塑造正确的睡姿，从而有效地缓解旅途疲劳，使深度睡眠时长增加23.33％。锦江之星微信预订App显示，在北京市设有“零压房”的门店，“零压房”售价比同类房型的售价高出10～200元（见表3-5）。
表3-5 锦江之星部分门店“零压房”与同类房型价格（2019年11月4日—2019年11月6日） 单位：元/间天
续表
注：锦江之星微信预订App，数据采集时间为2019年10月20日。
2019年6月，锦江之星和梦百合联合推出了“好睡眠，带回家”主题促销活动：
（1）2019年6月7日至8月30日，凡锦江之星住店客人都可以折扣价398元购买原价598元的锦江之星“零压房”同款梦百合高低记忆对枕；
（2）2019年7月1日至12月31日，客人在锦江之星旗下酒店累计住满10晚“零压房”，可免费获得一个价值169元的梦百合随心气感枕。
公开报道显示，该活动启动一个月内，锦江之星旗下多家门店销售额大幅上涨，部分门店销售额增长幅度达到145％。
问题：
（1）案例中的锦江之星采用了哪些差别定价策略？
（2）锦江之星所采取的差别定价策略效果如何？
（3）锦江之星面对的客源市场主要包括哪些群体？还可以实施哪些差别定价策略？
案例3-3 有必要给富裕的老年人以折扣吗？
“如果人人应当付得起我们的正常价格，那就是老年人了。”有480间房的巴塞纳度假村的客房经理阿德里安说，“你是我们的收益经理，你不看经济形势吗？如今的人们越老越有钱，不是越老越穷。再加上战后婴儿期出生的人开始步入60岁，他们将比上一代更有钱。我所说的就是，我认为这个套餐给老人折扣就是‘有钱不赚’”。
阿德里安正在度假村的餐厅里与收益经理达马里奥喝咖啡。他们在讨论达马里奥在上次战略定价与收益管理咨询委员会会议提出的一个想法。本来，达马里奥与酒店的销售与市场部门一起做出了一项针对活跃的老年旅行者的“工作日”套餐。
阿德里安不认为那是一个好主意。
“他们入住的时候我就在前台，”阿德里安接着说，“那些人确实有钱。”
“你说得对，”达马里奥说，“老年旅游者通常是我们的目标市场上最富有的群体。”
“那为什么要给他们特殊折扣？”阿德里安问。
“因为我们有空的房间。”达马里奥答道。“老年人有钱，但他们还有一些对我们更重要的东西。他们有时间。”
“时间？”阿德里安说。
“是的，时间。他们工作了一辈子，用了很长的时间存钱，所以他们有更多的可支配收入，即便在最近经济下滑之后，那也是事实。且他们中的大部分人喜欢旅行。当然，老年人也喜欢折扣。每个群体都如此，那也包括那些有钱的老年人。但老年人能够在最后一刻才预订我们的房间，他们可以改变他们的旅行计划。他们没有需要照看的未成年人，不用担心接小孩放学，给孩子请假。他们结束工作的时间没有限制，因为他们已经不工作了，永久的。周末旅行很不错，但工作日旅行对他们中的大部分人来说也是一样的好。他们有选择的自由。让我问你，我们酒店利用率最低的是什么时候？”达马里奥说。
“工作日，”阿德里安回答，“大部分周末我们的预订都是很扎实的。你知道的。”
“好，我们什么时候需要日期灵活的旅行者呢？”达马里奥问。
“工作日。”阿德里安慢慢地说，“现在我明白了。”
资料来源 David K，Allisha A.Revenue Management for the Hospitality Industry［M］.NYC：Wiley，2010.
问题：
（1）假定达马里奥成功地把为老年人设计的工作日折扣套餐“推销”给收益管理咨询委员会的其他成员。你建议他建立哪些具体的“围栏”，以使酒店从这个计划中最优化其收益？
（2）假定酒店也接待当前支付全价的老年游客。一些人是周末到访，另一些是工作日来。酒店可以采取哪些具体的措施，以确保那些付全价的客人感觉到他们花在巴塞纳的每一美分都是值得的？
（3）假定你是达马里奥，有哪些具体的价格差异化技巧你可以应用在这个独特的折扣计划中？请说明你的原因。