六、产品版本

基于产品版本的差别定价，是指通过改变产品或服务的形式进而提供差别价格的实践活动。将产品版本作为价格围栏进行差别定价，是很多行业的通行做法。例如，加油站针对不同型号的汽油收取不同的价格——不同型号的汽油成本差异极小，而售价差异是成本差异的数倍甚至更多。之所以如此，是因为开高级车的顾客，即高版本汽油的买家，对汽油价格更不敏感。在酒店业，基于产品版本的差别定价更为普遍。面积大小相同、房间布局及设施质量一致的“高级大床房”和“标准大床房”向客人收取不同的价格，而将这两种客房相区分的也许是楼层，也许是朝向，也许是由于它们处于同一楼层同一侧的不同位置。显然，楼层、朝向、位置的不同，并不会引起建筑成本或设施成本的变动，但是，会带给顾客感知利益上的变化，因而也就有了差别定价的基础。

因此，基于产品版本差异对酒店产品进行差别定价的第一个好处是，定义或推出不同的产品版本，只需付出极小的成本代价，却能通过高版本产品的价格提升为酒店带来额外收益。例如，酒店根据朝向的不同，将套房划分为标准套房（南北向）、日出套房（东向）、日落套房（西向），或者根据窗外景观的不同，将客房划分为海景房、山景房、江景房、庭院景观房等，都可以起到这样的作用。

基于产品版本差别定价的第二个好处是，给顾客以更多的选择。就绝大多数开好车的顾客而言，任何时候都必须加98号汽油，无论95号、92号汽油便宜多少都不在考虑之列。对他们而言，开最好的车，就应该加最好的油。而对于另一些顾客而言，95号或92号汽油就已经足够好了，没有必要进行额外的支付来为一台低档或中档汽车加满高辛烷值的汽油（汽油辛烷值越高，抗爆性越好、品质越高）。试想，如果加油站或者说炼油厂对汽油产品不加以区分，只提供一种版本的汽油，有可能导致的结果是：要么开豪华汽车的顾客加不到满意的汽油，要么开中、低档车的顾客因为缺乏低版本汽油供应而不得不增加额外的支付，要么前两种现象同时存在。类似地，在酒店业，如果不对房间版本加以区分，一名钟情落日余晖的顾客可能入住东向的客房，偏爱庭院景观的顾客可能因入住城景房不得不面对窗外的人流、车流，而需要更高性价比的青年学生再也享受不到“标准客房”或“特价房”带给他们的便利了。

此外，基于产品版本的差别定价，为酒店零成本或低成本地回馈忠实顾客提供了一种途径。很多酒店提供给会员客户的一项福利便是“免费的客房升级”，即在酒店库存允许的情况下，为会员客户免费升级到更高版本的房型。提供这项福利，不会使酒店额外增加多少成本，但是会明显地提升顾客的感知利益，从而巩固这些优质客户的忠诚度。这一措施的另外一个好处是，一些会员客户因免费升级政策尝试了更高版本客房的好处后，在下次订购客房时，会主动订购更高级别的客房，从而为酒店贡献更多的房费收入。

简而言之，产品版本差别定价能带给酒店诸多好处。而该策略能够取得成功的一个前提条件是，不同版本的产品或服务的质量差异能为买家所识别。在酒店业，常见的进行产品版本差异化的方法有以下几种。

第一，增加特征。例如，能观赏湖景、江景、山景或海景的客房，相对于标准客房而言，都具备一些增加的特征；带阳台的房间、视野更加开阔的高楼层房间等，也都包括了一些其他房间不具备的特征；而行政楼层的客房，除了楼层位置本身的差别外，还包括了别的楼层的客房不能享受的服务。

第二，减少特征。当酒店需要采取降价策略的时候，为避免使原有的顾客感到不公平，需要减少现有产品的部分特征，使新的产品版本与新的报价相匹配。例如，当一对预算有限而又强烈希望在某家高档酒店举办婚礼的新人提出一个低于酒店婚礼套餐正常价格的报价时，酒店可通过减少部分项目使套餐内容与客户的报价相匹配。这样，酒店在成人之美的同时，又不至于使那些以全价预订婚礼套餐的客人觉得不公平。

需要注意的是，无论采用哪种方式来进行产品版本的差异化，酒店都应向客人提供包含多项选择的菜单，让客人自己来定义“好”“更好”和“最好”。这不仅增加了客人买到称心产品的机会，而且能有效地提升酒店的收入和利润。而作为收益管理者，无须担心当酒店提供多个产品版本时，只有价格最低的产品会被客人选择。只要酒店提供的不同版本的产品之间具有明显的差别，这种担心就是多余的。因为一项交易发生的前提是，交易双方都从中获得价值的增长。站在买方的角度，促使他们做出购买决策的，不只是低价，而是产品带给自身的感知利益超过自己将付的价格。