五、法律责任
法律责任，是指违法行为人因其违法行为所应当承担的法律规定的后果。广告违法行为的法律责任主要有民事责任、行政责任、刑事责任三种。
（一）广告违法行为的民事责任
广告违法行为的民事责任，是指广告违法行为人因其在广告活动中的违法行为所应当承担的民事上的法律责任。
《广告法》规定的应承担民事责任的行为主要有如下几项。
第一，违反法律规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
第二，广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定，有下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：（1）在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的；（2）假冒他人专利的；（3）贬低其他生产经营者的商品或者服务的；（4）广告中未经同意使用他人名义、形象的；（5）其他侵犯他人合法民事权益的。
根据《中华人民共和国民法典》的规定，承担民事责任的方式主要有：停止侵害；排除妨碍；消除危险；返还财产；恢复原状；修理、重作、更换；继续履行；赔偿损失；支付违约金；消除影响、恢复名誉；赔礼道歉。法律规定惩罚性赔偿的，依照其规定。以上承担民事责任的方式，可以单独适用，也可以合并适用。
（二）广告违法行为的行政责任
广告违法行为的行政责任，是指广告违法行为人因其在广告活动中的违法行为所应当承担的行政处罚等法律责任。
应承担行政责任的广告违法行为包括如下几项。
第一，违反《广告法》规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款；2年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、1年内不受理其广告审查申请。医疗机构有上述规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照《广告法》处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款；2年内有3次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。
第二，有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、1年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照：（1）发布有《广告法》第9条、第10条规定的禁止情形的广告的；（2）违反《广告法》第15条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的；（3）违反《广告法》第20条规定，发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的；（4）违反《广告法》第22条规定发布烟草广告的；（5）违反《广告法》第37条规定，利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的；（6）违反《广告法》第40条第1款规定，在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。
第三，有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用1倍以上3倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处10万元以上20万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、1年内不受理其广告审查申请：（1）违反《广告法》第16条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的；（2）违反《广告法》第17条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的；（3）违反《广告法》第18条规定发布保健食品广告的；（4）违反《广告法》第21条规定发布农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告的；（5）违反《广告法》第23条规定发布酒类广告的；（6）违反《广告法》第24条规定发布教育、培训广告的；（7）违反《广告法》第25条规定发布招商等有投资回报预期的商品或者服务广告的；（8）违反《广告法》第26条规定发布房地产广告的；（9）违反《广告法》第27条规定发布农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告的；（10）违反《广告法》第38条第2款规定，利用不满10周岁的未成年人作为广告代言人的；（11）违反《广告法》第38条第3款规定，利用自然人、法人或者其他组织作为广告代言人的；（12）违反《广告法》第39条规定，在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布广告的；（13）违反《广告法》第40条第2款规定，发布针对不满14周岁的未成年人的商品或者服务的广告的；（14）违反《广告法》46条规定，未经审查发布广告的。医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照《广告法》处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。
广告经营者、广告发布者明知或者应知有以上违反规定的违法行为，仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用1倍以上3倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处10万元以上20万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照。
第四，有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处10万元以下的罚款：（1）广告内容违反《广告法》第8条规定的；（2）广告引证内容违反《广告法》第11条规定的；（3）涉及专利的广告违反《广告法》第12条规定的；（4）违反《广告法》第13条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。
广告经营者、广告发布者明知或者应知有违反前款规定的违法行为，仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门处10万元以下的罚款。
广告违反《广告法》第14条规定，不具有可识别性的，或者违反《广告法》第19条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处10万元以下的罚款。
第五，违反《广告法》第34条规定，广告经营者、广告发布者未按照国家有关规定建立、健全广告业务管理制度的，或者未对广告内容进行核对的，由市场监督管理部门责令改正，可以处5万元以下的罚款。
违反《广告法》第35条规定，广告经营者、广告发布者未公布其收费标准和收费办法的，由价格主管部门责令改正，可以处5万元以下的罚款。(https://www.daowen.com)
第六，广告代言人有下列情形之一的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得1倍以上2倍以下的罚款：（1）违反《广告法》第16条第1款第4项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的；（2）违反《广告法》第18条第1款第5项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的；（3）违反《广告法》第38条第1款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；（4）明知或者应知广告虚假，仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。
第七，违反《广告法》第43条规定发送广告的，由有关部门责令停止违法行为，对广告主处5 000元以上3万元以下的罚款。
违反《广告法》第44条第2款规定，利用互联网发布广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，由市场监督管理部门责令改正，对广告主处5 000元以上3万元以下的罚款。
第八，违反《广告法》第45条规定，公共场所的管理者和电信业务经营者、互联网信息服务提供者，明知或者应知广告活动违法不予制止的，由市场监督管理部门没收违法所得，违法所得5万元以上的，并处违法所得1倍以上3倍以下的罚款，违法所得不足5万元的，并处1万元以上5万元以下的罚款；情节严重的，由有关部门依法停止相关业务。
第九，违反《广告法》规定，隐瞒真实情况或者提供虚假材料申请广告审查的，广告审查机关不予受理或者不予批准，予以警告，1年内不受理该申请人的广告审查申请；以欺骗、贿赂等不正当手段取得广告审查批准的，广告审查机关予以撤销，处10万元以上20万元以下的罚款，3年内不受理该申请人的广告审查申请。
第十，违反《广告法》规定，伪造、变造或者转让广告审查批准文件的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处1万元以上10万元以下的罚款。
第十一，有《广告法》规定的违法行为的，由市场监督管理部门记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示。
第十二，广播电台、电视台、报刊音像出版单位发布违法广告，或者以新闻报道形式变相发布广告，或者以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，市场监督管理部门依照《广告法》给予处罚的，应当通报新闻出版、广播电视主管部门以及其他有关部门。新闻出版、广播电视主管部门以及其他有关部门应当依法对负有责任的主管人员和直接责任人员给予处分；情节严重的，并可以暂停媒体的广告发布业务。
新闻出版、广播电视主管部门以及其他有关部门未依照前款规定对广播电台、电视台、报刊音像出版单位进行处理的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。
公民、法人或者其他组织认为具体行政行为侵犯其合法权益的，可以自知道该具体行政行为之日起60日内提出行政复议申请；但是法律规定的申请期限超过60日的除外。公民、法人或者其他组织对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起15日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，可以在复议期满之日起15日内向人民法院起诉。当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉，又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。
（三）广告违法行为的刑事责任
广告违法行为的刑事责任，是指广告违法行为人因其在广告活动中的违法行为后果严重、情节恶劣，违反了刑事法律的规定所应承担的刑法规定的法律责任。
《广告法》规定的应承担刑事责任的广告违法行为主要包括以下几项。
第一，违反法律规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第二，违反《广告法》规定，拒绝、阻挠市场监督管理部门监督检查，或者有其他构成违反治安管理行为的，依法给予治安管理处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第三，广告审查机关对违法的广告内容作出审查批准决定的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，由任免机关或者监察机关依法给予处分；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
第四，市场监督管理部门对在履行广告监测职责中发现的违法广告行为或者对经投诉、举报的违法广告行为，不依法予以查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。
市场监督管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。
有前两款行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。