牙科经营的关键问题
“人字架构”往左的一撇，是经营的三个关键问题。
（一）我们的业务是什么（我们是做什么的）
这个问题的答案其实是从“德鲁克事业理论”的第一个假设推演出来的，正是看清了机会，才会有清晰的业务方向和范围。对于牙科经营者来说，可以很明确地回答：是做牙科医疗服务的。隐含在这里面的问题是，我们不做什么。真正能想得通不做什么的，才是清醒的人。
（二）我们的客户是谁（谁是我们的服务对象）
这个问题，能回答清楚的人并不多，很多牙科老板和管理者没有深入观察与思考，他们大多简单地认为，躺到综合治疗台上的人就是我们的客户。因为认知偏差，导致一系列的措施出现偏差，直接影响了牙科经营效果。知道了客户是谁，就可以进一步确定他们的需求（基本需求、差异化需求）是什么，他们需要怎样的满足方式和满足程度。海尔的转型是围绕客户来展开的，海尔的“人单合一”机制正是建立在识别和确认客户是谁的基础之上的崭新机制。
（三）客户的认知价值是什么
客户的认知价值是指企业交付给客户，且能让客户感受到并且认可的实际价值。它一般表现为客户购买总价值与客户购买总成本之间的差额。说得再直白一些，就是客户得到的好处减去客户付出的代价之后的剩余值是远远大于0的，客户觉得划得来。换个角度说，就是客户愿意为什么东西花钱、多花钱。这里面既有理性的成分，也有明显的感性成分。有个概念需要搞清楚：
1.客户购买总价值。是指客户购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益（好处），对于牙科行业来说，这些价值包括：
（1）治疗效果：指解决生理问题，满足生理需求的价值。客户的口腔问题得到解决，恢复健康或得到美容，以及得以解决的或修复的程度。这是一种客观、理性的价值，也是最基本的价值。
（2）心理价值：指解决心理问题、满足心理需求的价值。包括以下几方面：
①情感价值：服务客户的过程中，让客户感到愉悦的程度。这是一种感性层面的价值，是客户对牙科服务的一种情感认可。
②安全价值：让客户感到放心的程度。这是一种理性层面的价值，是客户对牙科服务的理性认可。
③信息和知识价值：客户接收到相关的信息和知识，解除了他的认知误区，纠正了他的认知偏差与行为偏差。这也是一种理性价值，是客户对牙科服务的理性认可。
④审美价值：有形产品一般都有两种价值，一种是使用价值，另一种是审美价值。对客户来说，审美价值是一种更高级的价值，客户更愿意为之买单，所以才会有美容行业的繁荣。作为无形服务的牙科行业，很多时候客户的审美需求和审美价值被忽略，必须重视起来。
而这几种价值又是通过以下几种途径塑造出来，并让客户感知到的：
①产品价值：对于工商业来说，是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值；对于牙科来说，产品就是医疗服务项目，就是经过咨询、检查、诊断、设计治疗方案、沟通方案、处置等一系列技术操作和服务操作而产生治疗效果及健康价值。
②服务价值：牙科提供的是无形服务，其价值体现在全过程的服务和每个环节、每个细节，从而让客户产生心理认可、依赖和情感愉悦。例如，在治疗操作中，配台护士适时对患者进行提示和安抚，就会让患者感到暖心，让患者信赖、满意，进而增加患者的情感价值和安全价值。
③人员价值：员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。作为服务行业的牙科显得更加突出。训练有素的员工会给客户价值加分，反之则会给客户价值减分。
④形象价值：牙科机构的整体形象和服务品质、人员作风、个性风格、交往礼仪等在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。打造牙科硬件环境、人员形象设计和礼仪训练等工作的目的就在于提升牙科的形象价值。形象价值会增加客户对牙科的好感度。
2.客户成本。客户接受牙科医疗服务是需要付出代价的，这个代价就是客户成本，这个成本包括货币成本与非货币成本。
（1）货币成本：是指客户为了来看牙所直接和间接付出的金钱数额，这里不仅有在牙科的缴费，还包括交通费、误工费等。
（2）非货币成本：是指客户在购买时所花费的时间、精神、体力等。
很多时候，我们给客户介绍种植牙，客户很想接受这样的方案，但一谈到价格，客户就犹豫了，甚至放弃了。这是因为他觉得付出的代价太大。
同样的牙科服务项目，在不同的客户眼里，价值认知有很大的差别。例如隐适美矫正，有的家长会认为太贵了，不愿意接受；有的家长觉得为了孩子，多花点钱值得。客户在乎什么就愿意为什么花钱。
把客户认知价值这个问题搞清楚，就知道了许多牙科老板苦恼的根源——我们很忙，但为什么还不赢利？
以上三个问题搞清楚了，我们的经营思路就清晰了。