有一定设计能力的牙科可走的路径
这条路就是设计，打造，展示。我们这里把这条路径用三句话来表述：“想清楚”“做精细”“说明白”。
（一）“想清楚”
我们所做的所有事情都应该具备端到端思维，优势项目打造更应该如此。
1.设计前的透彻思考
（1）我们需要先从客户角度去想，再从牙科角度去想，彻底想清楚4个基本问题。
①价值洞察：从客户的角度提出其内心所关注的有关问题。
②价值承诺：说明服务项目能为客户提供哪些好处。
③价值保证：解释产品的哪些特点是怎样解决客户洞察中所提出的问题的。
④价值展示：用概括的语言（最好是一句话）将上述3点的精髓表达出来。
（2）从客户角度，我们要想清楚如下几个问题。
①目标客户群体是谁（who）？哪个地区，哪个行业，哪些社区，哪个年龄段，哪些职业等。
②他们的具体需求（生理、心理需求）都是什么（what）？哪些说出来了，哪些没有说出来？
③他们有什么消费偏好？
④他们有哪些忌讳？
⑤他们最在乎的东西是什么？
⑥他们想要什么样的需求满足方式或价值交付方式？
⑦他们的需求满足程度怎么量化？或者满足需求的考核指标是什么？
这些都是项目设计所必须清楚的价值洞察，这些问题如果没有清晰答案，设计就无从谈起。
这一端想清楚了，我们就接着往下想。
（3）从门诊角度，我们要想清楚以下几个问题。
①我们拿什么来解决客户问题？
②拿什么来满足已经确认的客户需求？
③用什么样的治疗方法、方案来保证治疗效果，从而保证健康？
④用什么样的服务模式保证服务效果，给客户带来愉悦和情感价值？
⑤用什么样的服务和治疗模式降低风险，消除心理忐忑和焦虑，带给客户安全价值？
⑥在服务过程中帮助客户了解哪些口腔知识/信息，从而改变客户的健康观念和行为？
⑦我们的优势项目有什么特性？这些特性会产生什么功能和优势？这些功能和优势能够解决客户什么问题，满足客户什么需求，交付客户什么价值？因果关系是否清晰对应？
这些都是我们心里对客户的价值承诺和价值保证，目的是为客户找到适合他的服务项目。
想清楚了，才能做好优势项目设计工作。
2.设计原则确定
任何设计都要遵循相应的规则，这个规则也需要设计。一个项目的规则设计，本质上是在回答下面5个问题：
（1）什么最重要？
（2）项目要达成什么目标？
（3）多方冲突时首先保护谁？
（4）什么因素、行为在项目中会受到认可和鼓励？
（5）什么是不能在项目中做的？全程禁止和惩罚什么行为？
到这里，我们就应该做出打造优势项目的计划，这个计划要具备“5W2H”要素。
（6）想清楚门诊要打造哪几个项目？
（7）想清楚医生要打造什么项目？
只有反反复复把上述问题彻底想清楚，设计思路才会豁然开朗，为后面的“做精细”和“说明白”打下坚实基础。
内容进行到这里，我们应该基本明白，设计在牙科运营中的地位有多重要、多关键。
（二）“做精细”
做精细就要把想清楚的东西一一做到位。最重要的是各项流程到位，也就是：
1.流程制作到位
具备规范精细的操作流程；具备规范精细的配台流程；具备规范精细的服务流程。
2.按流程要求，高频次、高强度训练操作人员，确认训练到位，方可授权操作
3.严格执行流程（操作流程、配台流程、服务流程）
（1）治疗效果到位，速度合适，精度达标，稳定度达标。
（2）服务效果得到客户认可，符合专业要求，客户满意、回头、转介绍。
（3）市场反应良好，知名度、美誉度高，辐射半径和覆盖半径达到预期，增长趋势良好。
4.监督考核到位，奖罚到位
上述环节和细节都做到位了，才会有实际效果，沟通展示才会有底气。加强监督检查是重要保证，不可缺失、不可松懈。
洛阳牡丹口腔在做精细方面进行了很多探索，尤其是每项治疗所需要的物品都有清单，所有人员必须按照清单准备和使用，不允许任何私下改动（图14-3-1）。
图14-3-1 诊疗物品清单手册
（三）“说明白”
1.“说明白”
这里的“说”，既是指通过各种宣传媒体的展示，也是指和客户面对面直接沟通，目的是把上述“想清楚”的、“做精细”的东西展示出来。“说明白”就是要进行有效的项目价值展示，能够吸引客户，取得客户信任，保证客户满意，获取客户忠诚，让客户心甘情愿接受项目价格，心甘情愿付费，实现高回头率和高转介绍。不能说明白，优势项目将会黯然失色。
“说明白”要求宣传人员、接待服务人员、医护人员能够具备“厚脸皮”“巧嘴巴”“快脑袋”。“厚脸皮”不是无耻、无赖，而是敢说，心理素质强大，临场发挥正常或超常；“巧嘴巴”不是信口开河，不是充满心机、充满套路的“忽悠”，而是说得到位，能够让客户当场信任和接受，体验过后满意，回家不后悔；“快脑袋”不是一般的脑筋急转弯儿，而是反应敏捷，快速应对各种客户提问，包括一些刁钻古怪的问题。
我们通常的沟通不外乎两个字，一个是“情”，一个是“理”，所谓动之以情，晓之以理。这里的动应该是感动，这里的理应该是原理、规律、原则、事实、因果、逻辑等。
早在2005年，曾经在河南小白兔牙科工作过，后来自己创业的张民医生就编写了一本内部学习的《医患沟通手册》，河南不少牙科都有进行购买。之后，福建的林艺辉医生制作了一本《牙科沟通艺术》，也有很多牙科购买。肖扬医生、付建华医生都在医患沟通方面下了功夫。最早公开进行医患沟通培训的是周广原医生，对国内牙医的沟通能力提升做出了贡献。马波医生、史朋杰医生，在椅旁沟通方面花了功夫，做出一定程度的推进。
在此，我们重点介绍一下根据“FABE营销法则”变通出来的“FABE沟通法则”。其实，FABE营销法则早在商界流行，是一套很好的、很靠谱的沟通逻辑，完全可以应用到牙科的沟通工作中，形成牙科的规范沟通流程。
大家查阅百度百科就会找到“FABE营销法则”。为了便于理解，接下来我们做一个比较详细的介绍。
2.“FABE沟通法则”
（1）FABE的含义
①“F”（Features）：代表服务项目（产品）名称、属性、特征。
②“A”（Advantages）：代表由这特征所产生的优点、优势。
③“B”（Benefits）：代表这些优点、优势能带给客户的利益。
④“E”（Evidence）：代表证据。
（2）详解沟通四要素
①F（Features）代表服务项目（产品）名称、属性、特征。
市场的突破口往往是客户没有被满足的需求，能够洞察与及时满足这些需求，会让客户产生惊喜和信赖。深刻发掘牙科服务项目的潜质，努力去找到其他人没想到的特性，会给了客户一个“情理之中，意料之外”的感觉，为进一步的沟通打下良好基础。
F可以揭示如何用来对应满足人们的某（几）种需要的。例如工商业从产品名称、产地、材料、工艺定位、特性等方面深刻去挖掘这个产品的内在属性，找到差异点。
特点是描述商品的款式、技术参数、配置；是有形的，这意味着它可以被看到、尝到、摸到和闻到，回答了“它是什么？”
特点，毫无疑问就是自己品牌所独有的。不论是物理特性（硬度、颜色、光泽、结构、导电性、导热性、磁性），还是化学特性（化学成分、耐腐蚀、溶解性），抑或生物特性（有无毒性、生物相容性），都是支持和保证客户利益（B）的基本要素。
牙科完全可以通过自己的设备、材料、工艺、技术、规范流程、人员素质、机构整体实力等来定义项目的F和门诊的F（表14-3-1）。
表14-3-1 定义项目F
②A代表由F（Features）所产生的优点、优势（Advantages）。即（F）所列的商品（服务）特性究竟发挥了什么功能？
它向客户证明“购买的理由”：同类服务项目相比较，列出比较优势；或者列出这个项目独特的地方。通俗地说，就是我有哪些别人没有的东西、特点，我比别人哪些地方更好。
功能，是解释了特点如何能被利用；是无形的，这意味着它不能被看到、尝到、摸到和闻到；回答了“它能做到什么……”；可以被直接或间接去阐述。例如：更管用、更高档、更温馨、更方便、更放心、更保险、更舒适、更有效等（表14-3-2）。
表14-3-2 定义项目A
③B代表这一优点能带给客户的利益（Benefits）。回答能为客户带来什么好处。
服务项目（产品）的优势带给客户的好处具体是什么，要说清楚，这是说明白的重中之重。例如显著的治疗效果、服务贴心温暖、让人十分放心、纠正了既往的认知误区、明白以后怎样进行口腔维护等。
好处，是将功能翻译成一个或几个的购买动机，即告诉客户将如何满足他们的需求；是无形的，例如自豪感、自尊感、显示欲等；客户只会为自己的好处买单，通过强调带给客户的利益、好处，让其顺利就诊，心甘情愿缴费。针对不同客户的购买动机，把最符合客户要求的服务项目（产品）向客户推介，说清楚项目优势以及对客户的好处，是最关键的（表14-3-3）。
表14-3-3 定义项目B
④E代表证据（Evidence）。
人们常说，眼见为实，耳听为虚，没有可见性就没有可靠性。这是所有人的共同心理，人们接受一个新东西，需要有足够的证据说服他，包括技术报告、客户来信、报刊文章、照片、病例、示范等，通过现场演示，相关证明文件，品牌效应来印证刚才的一系列介绍。证据可以打消顾虑、怀疑，使介绍的好处显得可信和可靠。
证据，是向客户证实你所讲的好处；是有形的，可见、可信；回答了“怎么证明你讲的好处”。所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性，不能编造、夸大（表14-3-4）。
表14-3-4 定义项目E
（3）FABE介绍句式
最精确有效的办法，是利用特点（F）、突出功能（A）和强调好处（B），并以充足和有力的证据（E）予以证明。
其标准句式是：“因为F（特点）……，从而有A（功能）……，对您而言B（好处）……，你看E（证据）……”。
（4）普遍性运用
先要了解客户的需求，即在介绍服务项目（产品）的时候，客户关心的是什么，客户心中有什么样的问题。
大家在使用时要注意变通：客户关注点就是B，可以由此去寻找对应的A、F和E；一个项目是一个“FABE”；一个医生是一个“FABE”；一个门诊也是一个“FABE”。
3.利用FABE给优势项目编剧
我们可以给某一个优势项目编写“FABE”文稿来训练沟通，也可以给所有项目编写“FABE”文稿来训练沟通，还可以给医生、门诊编写“FABE”文稿，训练相关人员介绍医生和门诊（表14-3-5）。
表14-3-5 FABE文稿
图14-3-2是2016年一个牙科编写的牙周超声刮治的FABE文稿。
图14-3-2 牙周超声刮治的FABE文稿
下列内容是甘肃白银西同口腔制作的瓷嵌体FABE文本：
F：
①生物相容性好。
②不含金属。
③化学性质稳定。
④嵌入牙体内部。
⑤材质硬度高。
⑥色泽稳定。
⑦可3D打印。
A：
①安全。
②可透射。
③无腐蚀。
④微创，边缘密合度高，邻接好。
⑤耐磨。
⑥通透性好。
⑦制作时间短。
B：
①无人体损害。
②做核磁，过安检，重大考试不影响。
③不过敏，使用寿命长。
④无刺激，磨牙少，不塞食物。
⑤使用寿命长，可咬硬物。
⑥美观，不变色。
⑦减少就诊次数。
E：主要用来证明F、A、B是真实的，这里不举例。
图14-3-3是卡瓦CBCT的“FABE”文本。
图14-3-3 卡瓦CBCT的FABE文本
图14-3-3（续）
这里要注意的是，要让员工搞清楚F的哪一条或哪几条带来了A的哪一条或哪几条，最终给客户带来B的哪一条或哪几条，因果关系要准确对应，不然就会闹笑话。E要为F、A、B的每一条作证，且要有力。
各个牙科可以按照上述讲解，参照几个样本，组织员工讨论，先自己编写一个项目的FABE沟通文稿，加强训练。等熟练以后，逐步编写其他项目的FABE沟通文稿，医生和牙科整体的FABE文稿。
洛阳牡丹口腔为了强化优势项目的沟通效果，专门制作了《现代口腔诊疗图谱》画册，详细介绍了牙科各个治疗项目的FABE内容，并以此来训练员工的沟通能力，取得了显著效果。这本画册被数百家牙科定制印刷，得以推广（图14-3-4）。
图14-3-3（续）
图14-3-4 《现代口腔诊疗图谱》
4.演练和执行
价值展示是任何一个项目推向市场的关键环节，也是门诊赢得市场关注和客户信任的重要环节，必须给予高度重视，必须做到说明白。我们不能停留在知道怎样说明白，还要做到真正面对客户时真真切切地说明白，这就需要对员工进行训练。
每个员工熟练背诵各个项目的FABE文稿，每个医生的FABE文稿，还有门诊的FABE文稿。要经过高强度、高频次的系统沟通训练，严格进行沟通效果确认。
文稿要客观、真实，因果关系明确，不能拉郎配。下面列出的要求可以帮助大家理解：
（1）主诉、症状和病因关系明确、肯定。
（2）是推荐的医疗服务项目的适应证。
（3）说明白是哪个优势、哪项功能解决了客户的主诉问题。
（4）效果保证要素：医生的专业水平；医生认真负责的态度；设备设施的先进科学。规范科学的操作流程；训练有素的配台；本牙科的绝对优势。
（5）证据充分：术前、术中、术后的各种片子；X线片；内镜照片、数码相机照片；模型；测量数据；蜡型。
（6）强化训练：要求员工反复背诵书面沟通流程，反复模拟演练，先内部，再外部。反复叩问：我说的我能信吗？反复确认：我说的你信吗？
（7）奖优罚劣：要奖励率先达标并能应用到临床沟通、产生明显效果者；处罚态度不好者；淘汰长时间训练仍无法适应者。
（8）沟通所用的晓之以理的“理”，全在这套逻辑里，把这个理吃透了，沟通就不是问题，就会出效果，出好效果。
（9）优势项目对外宣传也要根据FABE逻辑关系进行创意和制作宣传方案，确保内外一致，避免自相矛盾。