市场营销理论的形成与发展阶段
市场营销理论形成于20世纪20～50年代，在此期间，学术界开始将各专门学科和各种研究方法的成果加以整合、提炼，逐渐形成了较为系统的市场营销理论。市场营销理论的发展始于20世纪50年代以后，构成现在的市场营销学理论体系的主干部分就是在这一时期发展起来的。
（一）1956年：市场细分的理论和方法
以往企业以标准化和规模化来扩大产量、节约成本，消费者的需求被认为是一样的。20世纪50年代末美国战后出生的一代人开始步入消费，他们显示出更多的个性化和差异化特征。不同的消费者，其需求不一样，这是企业以前所不知道的。于是在1956年温德尔·史密斯提出了“市场细分”的新概念，从而使市场营销步入目标市场营销的新阶段。
（二）1960年：营销组合——4P营销理论的提出
在营销史上，没有什么比4P理论的影响更大的了。1960年，密西根大学尤金·麦卡锡在早期职能学派的研究基础上，尤其是在麦加利的六职能的基础上提出了4P营销理论，其被归结为产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）4个基本策略的组合，从而使市场营销学有了根本性的发展。20世纪70年代，菲利普·科特勒在强调大市场营销的时候，又提出了两个“P”，即公共关系（public relations）和政治（politics）。
（三）1969年：定位理论
1969年美国的阿尔·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论（positioning），强调随着竞争激化、产品同质化日益严重，市场营销需要创造心理差异、个性差异，使自己的产品区别于竞争者的产品，在消费者心目中占据一个有利位置。
（四）20世纪70年代：社会营销观念的提出
20世纪70年代，企业意识到营销应负有一定的社会责任，企业的社会责任与新价值观是卓越的企业家和企业文化应追求的更高的价值目标。于是出现了社会营销观或道德营销观，也称为生态营销观，强调企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司利益。菲利普·科特勒指出，社会营销观念旨在产生最令消费者满意的消费者导向，它与长期消费者福利都是实现公司组织目标的关键。
（五）20世纪90年代：从4P营销理论到4C服务策略
20世纪90年代，随着世界经济一体化、营销全球化及个性化趋势的发展，市场竞争日趋激烈，营销策略和手段花样翻新，4C服务策略引起了企业和营销研究学者的关注。以美国西北大学教授唐·E. 舒尔茨为代表的专家学者于1993年提出了以4C为核心的服务营销策略，4C服务策略：消费者（consumer）、消费者总成本（cost）、消费便利条件（convenience）、厂商与消费者的双向沟通（communication），即由厂商本位主义转变成消费者本位主义。唐·E. 舒尔茨认为，传统的以4P为核心的营销策略，重视产品导向而非真正的消费者导向，即企业生产某一产品后，设定一个能够收回成本且达到一定目标利润的价格和销售量，经过企业控制的销售渠道，对企业产品进行相当程度的促销。这是一种从内向外的营销，消费者处于被动的地位。而4C服务策略则是一种由外向内的营销模式，消费者处于主动地位，因为它实现了4个转变：由产品到消费者的转变、由价格到成本的转变、由分销渠道到便利的转变及由促销到沟通的转变。