园艺产品目标市场营销战略
»学习目标
● 了解市场细分的含义及作用
● 熟悉市场定位的概念和方法
● 理解市场定位与营销组合的关系
● 掌握市场细分的方法和3种目标市场战略的特点
»导入案例
江崎糖业公司的市场细分
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易？但江崎糖业公司对此却毫不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的4点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，消费者购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略，不久便推出功能性泡泡糖4大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。同时精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升到25％，当年销售额达175亿日元。
资料来源：http：//wiki.mbalib.com/wiki％E5％B8％82％E5％9C％BA％E7％BB％86％E5％88％86.
任何一家企业营销都会面对数以千计或数以万计甚至更多的消费者。受地理因素、文化因素、经济因素等方面的影响，消费者的需求和购买行为多种多样。这就决定了任何一家企业都不可能满足所有消费者的需求。在激烈的市场竞争中，企业需要确定自己能够提供有效服务并获取最大利润的市场。因此，大多数企业已放弃了大众营销而转向目标市场营销。
所谓目标市场营销战略（target marketing strategy），就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把整体市场划分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发挥自己的资源优势，更好地满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种营销战略。
目标市场营销战略具体包括市场细分（segmenting）、选择目标市场（targeting）和市场定位（positioning）3个步骤，又称为STP战略。STP战略可描述为以下内容：第一步是通过市场细分，将整体市场分割为多个子市场；第二步是选择目标市场，评估选择对本企业最有吸引力的细分部分，选择一个或多个细分市场作为服务的目标市场，实行目标营销；第三步是市场定位，即确定企业产品或服务在目标顾客群体心目中的独特位置，以使其产品或服务区别于竞争对手。其整个过程如图5-1所示。
图5-1 目标市场营销程序