※ 案例分析
卓越营销——亚马逊
杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）于1995年7月创立了“全世界最大的书店”——亚马逊（Amazon.com）。作为一家实体上不拥有任何书的虚拟书店，亚马逊承诺要革新零售业。尽管对这一目标是否已经实现存在争议，但很显然，贝索斯开辟了电子商务创新的新路，许多人已经开始对此进行学习和模仿。
亚马逊通过比传统实体书店提供更多有用的信息和更多的选择，为每个人创造了个性化的书店界面。读者可以对书籍发表评论并通过一个1～5颗星的系统进行打分，而浏览者可以依据有用程度为读者评论打分。亚马逊的个人推荐服务积累了购买风格数据，可以用来推论谁可能会买什么书。网站提供“书内搜寻”功能，可以搜寻书的内容简介、索引以及开始几页，同时顾客甚至可以搜索到12万本书的全部内容——这大约相当于Barnes ＆ Noble书店的全部存书。亚马逊的一次点击式购物让消费者只需点击一次就可以完成全部购买。
多年以来，亚马逊已对自己的产品线进行了多样化扩展，现在销售的产品包括DVD、音乐CD、电脑软件、电脑游戏、电子产品、服饰、家具、食品、玩具等。同时，它已经在加拿大、英国、德国、法国、中国和日本建立了独立网站。2007年，亚马逊继续拓展产品线推出了亚马逊视频点播（Amazon Video On Demand），允许消费者租用或者购买其电影和电视节目在自己的电脑或电视上播放。同年晚些时候，亚马逊推出了Amazon MP3，与苹果的iTunes直接展开竞争，亚马逊MP3争取到了所有主流唱片公司的参与。公司近期推出的最成功的产品是亚马逊品牌下的Kindle——一种电子图书阅读器，可以在几秒钟内利用无线网络获取数以千计的书籍、杂志、博客和报纸。Kindle和杂志一样薄，重量和一本平装书差不多，这些优点使得Kindle成为亚马逊2009年最畅销的产品。
为了减少下单和送货之间的时滞，亚马逊提供了快速而便宜的运送。交纳79美元年费成为亚马逊高级服务Amazon Prime的会员后，亚马逊为大部分商品提供无限免费快递。虽然对投资者来说，提供免费运送和价格折扣可能损害亚马逊的盈利，但是贝索斯相信这一机制有效提高了顾客满意度和忠诚度，增加了消费者的购买频率。
亚马逊已经将自己定位于允许各类商家在网站上销售商品的电子交易平台。它为 Target百货、NBA、天美时（Timex）手表和Marks ＆ Spencer百货的零售网站提供运营支持。亚马逊40％的销售来源于其数以百万的被称为“联盟”（Associates）的会员，他们是独立的销售者或商家，如果他们向顾客推荐亚马逊产品并且顾客完成最终购买，他们就可以在交易完成后收取佣金。联盟会员可以以多种形式向消费者推荐亚马逊网站，包括直接链接、网站横幅广告以及展示亚马逊多样性的各种小型应用——Amazon Widgets。
亚马逊还推出了一个名为“aStore”的附属产品，它可以帮助联盟会员在没有任何编程知识的情况下轻松地创建一个由亚马逊提供运营支持的在线商店。接下来，亚马逊会为这些在线商店不断提供新的工具和应用，并为其提供亚马逊全部的产品目录，同时通过Amazon Web Services平台处理全部支付业务并保证支付安全。亚马逊也可以通过一个名为“亚马逊物流”（Fulfillment by Amazon，简称FBA）的机制为“商家的顾客随时随地提供分拣、包装、运送商品服务”。这样，在亚马逊的帮助下，第三方商家可以在不支付额外成本的条件下以较低风险创立自己的虚拟店铺。
亚马逊成功的一个关键因素是愿意投资于最新的网络技术，这些技术可以使购物对顾客和第三方商家来说更加快速、更加容易、也更加个性化。亚马逊持续投资于技术是从长远着想，现在亚马逊已经通过业务广泛的Amazon Web Services平台将自己成功定位为一家科技公司。(https://www.daowen.com)
这种基础服务的不断完善升级可以满足几乎所有规模的虚拟零售企业的需要。
从一开始贝索斯就强调，虽然亚马逊是以在线书店起家，但他希望最终将亚马逊建成可以售卖一切商品的平台。现在亚马逊每年有6亿访问者，通过不断提供像Kindle那样的突破性产品和云计算网站服务，亚马逊已经离这个目标越来越近了。
资料来源：菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理［M］.第14版.王永贵等译.上海：上海人民出版社，2015.
思考题：
（1）当很多公司失败的时候，为什么亚马逊的网上业务成功了？
（2）Kindle会颠覆书籍行业吗？为什么？
（3）亚马逊下一步要做什么？云计算是公司发展的正确方向吗？公司还能向哪个方面发展？