促销组合的新趋势：整合营销传播
随着市场环境的变化，20世纪90年代以来，营销沟通出现了新的变化或发展趋势，这就是整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC）理论的兴起。作为一种实战性极强的操作性理论，整合营销传播理论兴起于美国，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
（一）整合营销传播的内涵
整合营销传播理论的先驱唐·E. 舒尔茨（Don E. Shultz）教授认为，整合营销传播是指针对消费者及其受众而制订、实施、评估品牌传播计划的商业过程。
在现在的市场环境中，一个最为显著的特征不是缺少信息，而是信息太多。如何让自己的产品脱颖而出，一眼就让消费者认出，并打动消费者的心，让他们广为接受，不仅需要产品自身的功力，更需要企业与消费者有一个良好的对话，也就是营销沟通。整合营销传播是一个对现有消费者和潜在消费者制订、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与消费者的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由消费者决定沟通方式是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。
准确把握整合营销传播的科学含义，应注意两点：一是企业使用了多种多样的传播手段，二是对这些手段进行整合。只有同时满足这两个条件，才能形成整合营销传播。
（二）整合营销传播的实施过程
唐·E. 舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的4个阶段。（如图10-3所示）
图10-3 整合营销传播的4个阶段
1.第一阶段：战术性协调
企业的整合营销传播活动起始于协调。通常需要制订品牌管理计划，按照“一种形象和一个声音”的概念管理品牌以及发布与品牌有关的信息，并在各方面整合广告信息，力求在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
2.第二阶段：重新界定营销传播范围
在这一阶段，企业致力于更加广泛的传播活动，而不仅限于传统的促销活动，如广告宣传、销售促进、直复营销等。这些传播活动范围更广，既包括针对企业内部雇员、销售人员的对内营销，也包括针对营销中介、业务伙伴、最终消费者的对外营销。
3.第三阶段：信息技术的应用
在这一阶段，企业开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，借助数据库技术研究顾客态度和行为数据上的差异，也就是说，从大量营销方法转换到通过识别顾客的独特需要和欲望来确认顾客，进而实施定制化传播。在此期间，企业开始关注顾客群体的现实需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。
4.第四阶段：财务和战略的整合
在此阶段，企业基于对消费者及其市场价值、财务价值和潜在价值的评估，实施财务和战略的整合，而不是简单地基于企业所想要达到的目标。消费者价值使得企业能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。
（三）企业实施整合营销传播的效果
国内外企业的营销实践证明，实施整合营销传播可收到如下效果。
1.整合传播工具
整合营销传播可以使企业的广告、促销、推销、公关等所有的营销活动及其传播程序都具有整合感。这种独特的价值体现可以使包括消费者、企业雇员、投资者、竞争对手、社区、大众媒体、政府机构、各种社会团体等在内的利益相关者更容易理解企业信息，更便于企业与利益相关者沟通。
2.优化传播效果
整合营销传播是一种合理地运用营销手段或营销传播费用的有效方法。适当地减少或整合若干种传播工具，企业的组织效率、业务能力和竞争实力都会得到明显改善，从而以较少的营销传播费用取得更好的传播效果。
3.减少交易费用
减少交易费用最合理和最持久的方法应该是过程的整合。借助完善的整合营销传播活动，可使所有利益相关者的交易费用切实有效地降低。
4.聚焦目标受众
整合营销传播就是通过市场营销活动，使企业与利益相关者的沟通更有效率，这意味着把包括广告、推销、宣传、公关等在内的所有营销活动和传播活动的焦点尽可能定位于目标受众，即企业的利益相关者。当营销者和消费者能够互相理解、密切合作时，就可以说营销和营销传播完全整合了。
（四）整合营销传播与传统促销策略的区别
市场环境的变化、消费者的日渐成熟和信息技术的发展，使得企业对促销提出更高的要求，即传播和促销在更深、更广的层面上进行整合。相对于传统的促销策略而言，整合营销传播更强调买卖互动、传播分众和效果可控。
1.买卖互动
传统的促销策略是单方面的，卖方拥有信息优势，为使消费者了解对卖方有利的信息，卖方需要进行传播。但现在，市场从以前的生产者主权市场转变为消费者主权市场。相对而言，消费者掌握了更多对企业有价值的信息，这就要求企业不仅要向消费者传递有关自己的产品和企业的信息，还要尽可能地获得消费者的有关信息。这一转变落实在企业的促销行为上，就是要求企业不仅要将促销看作一种单方面的信息传递，而且应通过了解消费者的反应来获得对市场的更充分的认识。而消费者在促销中也不再是被动的信息接收者，其可以根据自己的偏好来选择企业传递的信息，从而使当前的促销更强调卖方和买方之间的互动。
2.传播分众
大多数传统促销策略的信息传播是通过大众媒体进行的，由于媒体传播的广泛性，使得促销不可避免地会出现相对于企业目标市场过于分散以至于浪费的倾向。整合营销传播更强调分众，分众是与大众相对的一个概念，指的是在大众消费者中按一定的细分标准进行的人群划分。企业所选择的分众是与其目标市场相符的。在分众的要求下，企业促销会选择能够实现与分众有效沟通的媒体或形式，如有线电视、直邮广告、电话促销、网络广告等，有些分众促销甚至达到“定制促销”，即一对一促销的效果。当然，为提高促销的有效性，企业也越来越重视客户资料的收集和管理。
3.效果可控
传统促销策略的一个主要问题是促销的效果较难把握，尤其是广告，因为企业往往无法确切地知道有多少人接收到其所发布的广告信息以分析反馈情况。现在，技术的发展为促销克服这一问题提供了条件，也使得整合营销传播越来越强调效果的可测量性。例如，发布网络广告，就要及时统计每条广告被多少用户点击过，以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布和反应等。广告主可以实时评估广告效果，进而评估广告策略的合理性，并进行相应调整。广告主还可以根据广告的有效访问量进行评估，并按效果付费。