市场细分的依据
市场营销学中，那些能导致顾客群体对某种产品的需求产生差异性的因素，称为市场细分的变量（variables）或变数。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等，企业可以利用这些变量进行消费者市场细分。
（一）地理细分
所谓地理细分，就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括位于城市还是农村、气候条件、交通运输状况等）来细分市场。其具体划分如表5-1所示。
表5-1 地理细分
地理细分的主要理论依据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的市场营销战略以及企业的产品价格、营销渠道、广告宣传等市场营销措施有不同的反应。例如，在四川、湖南、贵州等省对辣椒要求以辣为主，有句话叫作“四川人不怕辣，湖南人怕不辣，贵州人辣不怕”；而广东、海南一带对辣椒的要求以甜为主，他们特别怕辣。而西瓜市场更为复杂，有的城市喜欢黑皮品种，有的城市喜欢青皮品种，还有的城市青睐花皮品种。世界上不同地区的消费者的消费习惯也有较大的差异，如美国人喜欢绿色石刁柏，欧洲人则喜欢白色石刁柏；欧美人喜欢偏酸的水果，中国人则喜欢偏甜的水果。
地理变量易于识别，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。所以，简单地以某一地理特征细分市场不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，还需结合其他细分变量予以综合考虑。
（二）人口细分
所谓人口细分，就是企业按照人口统计变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。企业经常以人口信息为基础来进行市场细分，因为人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，而且与消费者购买行为密切相关。其具体划分如表5-2所示。
表5-2 人口细分
实际上，大多数企业通常采用两个或两个以上的人口统计变量（比如年龄、性别和所受的教育）来细分市场。如，某果汁饮料公司通过市场调查发现，影响成人果汁饮料销售的人口变量主要有性别、年龄和家庭人均收入。这家公司将这3个变量进行组合，将成人果汁饮料整体市场细分为40个子市场（4×5×2）。（如图5-3所示）通过对每个子市场上男女人数、家庭数目、平均购买率、竞争状况等方面综合分析，就可对每一个子市场的潜在营销价值和吸引力做出比较准确的基本估计，再经过比较、权衡，从中选择一个或几个最能发挥公司优势的子市场作为公司的目标市场。(https://www.daowen.com)
图5-3 果汁饮料市场细分案例
企业在进行人口细分的时候，要特别注意对人口变量的理解，营销策略如果触及了顾客群体的敏感神经，如宗教信仰、民族种族等，就很可能被市场所排斥，严重的时候甚至会威胁到企业的生存。
（三）心理细分
所谓心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求形势和销售方式的感应程度等心理变量来细分消费者市场。这些变量都影响着消费者的购买行为，其具体划分如表5-3所示。
表5-3 心理细分
心理变量对市场的影响是潜层次的，这给企业的细分带来了一定的困难。尽管如此，心理变量在食品、餐饮、游乐、家具等行业依然是作为细分市场的主要依据。心理变量可以单独使用，也可以与其他变量混合使用。如，某花卉公司把鲜切花市场分为“朴素型妇女”“时髦型妇女”“奢华型妇女”3种类型，分别设计制作不同造型的插花，以满足不同生活格调妇女的需求。
（四）行为细分
所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者代购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。其具体划分如表5-4所示。
表5-4 行为细分
