销售促进策略的实施步骤
一般来讲，企业的销售促进策略的实施步骤包括确定销售促进目标、选择销售促进工具、制订销售促进方案、预试销售促进方案、实施和控制销售促进方案以及评价销售促进结果等内容。
（一）确定销售促进目标
销售促进目标是由基本的营销沟通目标推演出来的，而后者又是由产品的更基本的营销目标推演出来的。从这个角度讲，销售促进的目标将依目标市场的不同而有所差异。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用产品和大量购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者，等等；就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的产品项目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买非时令商品、储存相关产品，抵消各种竞争性促销的影响，建立零售商的品牌忠诚度，获得新的零售商的合作与支持，等等；就推销人员而言，目标包括鼓励其支持一种新产品或新款式、新型号的产品，寻找更多的潜在消费者，推销非时令商品，等等。
（二）选择销售促进工具
有许多销售促进工具可以用来实现不同的目标，而且各种新工具不断地被开发出来。选择销售促进工具，必须充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。
（三）制订销售促进方案
企业市场营销人员不仅要选择适当的销售促进工具，还要做出一些附加的决策以制订和阐明一个完整的销售促进方案。主要决策包括诱因的大小、参与者的条件、媒体的选择、时间的长短、时机的选择、总预算等。
1.诱因的大小
市场营销人员必须确定使企业成本效益最佳的诱因规模。要想取得促销的成功，一定规模的最低限度的诱因是必需的。我们假设销售反应会随着诱因大小而增减，则一张减价15元的折价券比减价5元的折价券能带动更多的消费者试用，但不能因此确定前者的反应为后者的3倍。事实上，销售反应函数的图形一般都呈S形，也就是说，诱因规模很小时，销售反应也很小；诱因规模增大时，销售反应也增大。但当超过一定点时，较大的诱因以递减率的形式增加销售反应。通过考察销售和成本增加的相对比率，营销人员可以确定最佳诱因规模。
2.参与者的条件
销售促进策略的另一个重要内容就是决定参与者的条件。例如，特价包是提供给每一个人还是仅给予那些购买量最大的人。抽奖可能限定在某一范围内，而不允许企业职员的家属或某一年龄以下的人参加。通过确定参与者的条件，卖主可以有选择地排除那些不可能成为商品固定使用者的人。当然，应该看到，如果条件过于严格，往往只有大部分品牌忠诚者或希望得到优待的消费者才会参与。
3.媒体的选择
营销人员还必须决定如何将销售促进方案在目标市场中贯彻。假设促销手段是提供一张减价15元的折价券，则至少有4种途径可使消费者获得该折价券：一是放在包装内，二是在商店里分发，三是邮寄，四是附在广告媒体上。每一种途径的送达率和成本都不相同。例如，第一种途径主要用于送达经常使用者，而第三种途径虽然成本费用较高，却可送达非本品牌使用者。
4.时间的长短
营销人员还要决定销售促进时间的长短。如果时间太短，则一些消费者可能无法重购，或由于太忙而无法利用促销的好处；如果时间太长，则消费者可能认为这是长期降价，而使优惠失去效力，甚至还会使消费者对产品质量产生怀疑。阿瑟·斯特恩（Arthur Stern）进行调查研究后发现，最佳的频率为每季度有3周的优惠活动，最佳时间长度为平均购买周期。当然，这种情况会随着销售促进目标、消费者购买习惯、竞争者策略及其他因素的不同而有所差异。
5.时机的选择
在现代企业，品牌经理通常要根据销售部门的要求来安排销售促进的时机和日程，而日程安排必须由地区市场营销管理人员根据整个地区的市场营销战略来研究和评估。此外，销售促进时机和日程的安排还要注意使生产、分销、推销的时机和日程协调一致。
6.总预算
销售促进总预算可以通过两种方式确定。
（1）自下而上的方式，即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售促进总预算。实际上，销售促进总成本Pc等于管理成本Ac（如印刷费、邮寄费和促销活动费）加诱因成本Ic（如赠奖、折扣等成本）之和乘以在这种交易活动中售出的预期单位数量Qc，即
对于一项赠送折价券的交易，计算成本时要考虑到只有一部分消费者使用所赠的折价券来购买。就一张附在包装中的赠券来说，交易成本包括奖品采购和包装成本，再扣减因包装所引起的价格提高。
（2）按习惯比例来确定各项销售促进预算占总促销预算的比率。例如，干果的促销预算占总促销预算的30％，而果酒的销售促进预算可能要占到总销售促进预算的50％。在不同市场上，不同品牌商品的销售促进预算比率是不同的，它们受到产品生命周期的各个阶段和竞争者销售促进预算的影响。经营多品牌的企业应将其销售促进预算在各品牌之间进行协调，以取得尽可能大的收益。虽然不是所有的销售促进活动都能事先计划，但是通过协调却可以节省费用，例如一次邮寄多种赠券给消费者，就可以节省邮寄及其他相关费用。
（四）预试销售促进方案
虽然销售促进方案是在经验基础上制订的，但仍应通过预试来确认所选用的工具是否适当、诱因规模是否最佳、实施的途径效率如何。面向消费者市场的销售促进能够容易地进行预试，可邀请消费者对几种可能的优惠方法做出评价、给出评分，也可以在有限的地区范围内进行试验性测试。
（五）实施和控制销售促进方案
对每一项销售促进工作都应该确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和销售延续时间。前置时间是指开始实施这种方案所必需的准备时间，这一时间内所做的工作包括：最初的计划工作、设计工作、材料的邮寄和分送、与之配合的广告准备工作、销售现场的陈列、现场推销人员的通知、个别分销商地区配额的分配、购买和印刷特别赠品或包装材料、预期存货的生产、存放到分销中心准备在特定的日期发放以及对零售商的分销工作。销售延续时间是指从开始实施优惠办法起到大约95％的采取这种优惠办法的商品已经在消费者手中为止的时间，这段时间可能是几个星期或几个月，它取决于实施这一办法持续时间的长短。
（六）评价销售促进结果
企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随着市场类型的不同而有所差异。例如，企业在测定对零售商促销的有效性时，可根据零售商销售量、商店货架空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行评估。企业可通过比较销售绩效的变动来测定消费者销售促进的有效性，在其他条件不变的情况下，销量的增加可归因于销售促进的影响。