市场营销管理哲学
企业的市场营销管理，是在特定的指导思想或经营观念的指导下进行的。所谓市场营销管理哲学（marketing management philosophy），也就是企业在开展市场营销管理活动的过程中所持的指导思想、行为准则和观念。
»营销实例
对营销机会的不同认识
一个美国鞋业公司派他的财务主管到一个非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路，一星期后，这位主管打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细调查。一个星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场。”鞋业公司总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去解决这个问题，两个星期后，市场营销副总经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在让他们懂得穿鞋有好处方面花笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但他们生产我未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售期在3年以上，因而我们一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连锁超级市场的费用，都将得到补偿，总的算起来，我们还可赚得垫付款30％的利润，我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”
思想来自实践，又指导实践。市场营销管理哲学也是随着市场经济和市场营销理论与实践的发展变化而不断向着更科学、更理性的方向发展。其发展历程经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念5个阶段。前3个阶段的观念一般称之为旧观念，是以企业为中心的市场营销观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为以消费者为中心的市场营销观念和以社会长远利益为中心的市场营销观念。（如图1-2所示）
图1-2 市场营销管理哲学分类
（一）以企业为中心的市场营销观念
以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括生产观念、产品观念和推销观念。
1.生产观念
生产观念（production concept）是最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些随处能够买到的、价格低廉的产品。企业应致力于提高生产效率、降低成本和大众分销。这种导向在发展中国家有一定的适用性。
生产观念形成的背景：一是供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点；二是成本太高，必须以提高劳动生产率来扩大市场。生产观念的局限性是没有考虑到企业以最高效率生产的商品和服务是否能满足市场需求。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。
2.产品观念
产品观念（product concept）认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质的产品，并不断地加以完善。这仍然是一种“以产定销”的观念，由于过分重视产品而忽视消费者需求，因此会导致“营销近视症”。
产品观念形成的背景：生产力水平得到一定程度的提高，供不应求的状况得到一定程度的缓解，消费者有一定的选择余地。
3.推销观念
推销观念（selling concept）认为，如果任其自然发展，消费者和产业用户并不会足量购买所需的产品。因此，对于企业而言，必须主动推销并积极促销。持推销观念的企业其经营的核心在于推销和促销而非满足消费需求。
推销观念形成的背景：一部分产品已供大于求，市场处于由卖方市场向买方市场过渡的阶段，企业间竞争的焦点由生产数量、质量转向广告和推销技巧。
推销观念存在的根本问题与生产观念一样，都是缺乏对市场需求的了解。以销售为导向的企业经常会发现，尽管他们有高素质的销售队伍，却不能说服人们购买不想要或不需要的商品或服务。
（二）以消费者为中心的市场营销观念
从20世纪50年代起，伴随着科学技术和管理水平的提高，西方发达国家逐步形成了买方市场，消费需求多样化、丰富化且瞬息万变，企业间的竞争日趋激烈，企业要应对挑战获得更多的商机，就必须围绕消费者的需求开发产品和服务。市场营销观念（marketing concept）认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足，它是一种以消费者为中心的观念。
市场营销观念的产生，是市场营销哲学的演变过程中质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“消费者至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标消费者的需要并千方百计地去满足其需要，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须开展市场调研，重视研究消费者的信息反馈，根据市场需求及企业自身条件选择目标市场，组织生产运营，最大限度地提高消费者满意程度。
市场营销观念有4个主要支柱：目标市场、消费者需求、整体营销和盈利性。与推销观念从厂商利益出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，以消费者需求为中心，协调各种可能影响消费者的活动，通过满足消费者需求来获取利润。
（三）以社会长远利益为中心的市场营销观念
从20世纪70年代起，西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（human concept）、理智消费观念（intelligent consumption concept）、生态准则观念（ecological imperative concept）。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益，这类观念可统称为社会营销观念（social marketing concept）。
»营销实例
产品的召回制度
法国的皮莱尔矿泉水公司生产的皮莱尔牌瓶装水是来自法国南部的优质矿泉水，畅销欧美市场。1990年该公司曾通过一个具体事件履行了利益相关者责任。当时该公司在跟踪其产品质量时，发现有13瓶含有有毒化学物质的矿泉水出了厂，于是便从120个国家召回了1.6亿瓶矿泉水，公司为此付出了3500万美元的召回费用，并遭受了4000多万美元的销售损失。虽然这13瓶矿泉水所含化学物质的水平还没达到有损人体健康的程度，但该公司的总裁认为，他这样做完全是从公司的消费者、分销商和员工的最大利益出发的，因为这样做可使他们解除最小的、极微的疑虑，从而增强该公司产品的质量形象和纯净性。
社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者利益和社会福利。社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正，市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标；社会营销观念的基本观点是以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到消费者的需求与愿望、消费者和社会的长远利益、企业的营销效益。（如图1-3所示）
图1-3 社会营销观念兼顾三方面利益
»营销视野
我国资源、环境和能耗状况不容乐观
据首都经济贸易大学特大城市经济社会发展研究院2012年9月公布的《特大城市承载力研究报告》显示，在城市化过程中，由于城市人口膨胀、汽车增加、工业发展等原因，使得城市资源紧张、环境恶化。中国每增加单位GDP的废水排放量比发达国家高4倍，单位工业产值产生的固体废弃物比发达国家高10多倍。中国单位GDP的能耗是日本的7倍、美国的6倍，甚至是印度的2.8倍。
资料来源：http：//news.xinhuanet.com/local/2012-09/04/c_112944403.htm.
随着以社会长远利益为中心的市场营销观念的发展，以保护生态环境为宗旨的绿色营销观念（green marketing concept）引起了更多社会公众的关注。
绿色营销观念兴起于20世纪90年代，英国威尔斯大学肯·毕提（Ken Peattie）教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理方式，是以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。
目前，在经济发达国家，绿色营销的理念已深入人心，发达国家已经通过各种途径和手段包括立法等来推行和实现全部产品的绿色消费，从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80％，德国则高达98％。绿色营销发展过程已经基本上形成了以绿色需求→绿色研发→绿色生产→绿色产品→绿色价格→绿色市场开发→绿色消费为主线的消费链条。
而在中国，绿色营销的观念并没有引起更多社会公众的关注、理解和认可，绿色需求不足。目前，只能对部分食品、家电产品、通信产品等进行部分绿化，绿色营销的供应链体系尚未建立，相关的监管和处罚还有许多漏洞。随着我国城市化进程的加快，在日常生产、生活中能源消耗量大、污染物排放量超标的问题比较严重，绿色营销的相关法律法规仍有待完善，中国绿色营销的进程任重道远。