目标市场选择战略
企业选择的目标市场覆盖模式不同，营销战略也就不一样。归纳起来，有3种不同的目标市场选择战略供企业选择，即无差异战略、差异化战略、集中战略。
（一）无差异战略
无差异战略是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的消费者的需求。（见图5-5）
图5-5 无差异市场营销战略
无差异战略的优点是产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化及大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研发、促销等成本费用。
其主要缺点是如果众多企业同时在一个市场上实行无差异化营销，竞争必然激烈，获利的机会反而不多。同时，以单一产品营销方案，要想得到不同层次、不同类型的消费者的满意，也相对困难。
中小企业只有在极其特殊的条件和时机下才能采用无差异战略，那就是该中小企业进入的产品市场是一个暂时没有强大竞争对手的空白市场，而且在短期之内强大的竞争对手不可能出现。
值得注意的是，对于任何企业而言，一旦存在较激烈的竞争，就无法继续采用无差异战略，而必须对产品和市场进行细分，以满足消费者不断追求个性化的消费需求。
（二）差异化战略
差异化战略是指企业在市场细分的基础上，从中选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，针对不同的细分市场上的消费者需求，设计不同的产品，采取不同的市场营销组合方案，满足不同消费者的多样化需求和个性化需求。（见图5-6）
图5-6 差异化市场营销战略(https://www.daowen.com)
差异化战略的优点是企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和产品线进行销售，通常会使总销售额增加。另外，差异化战略也大大降低了经营风险，因为一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。20世纪70年代以来，越来越多的企业如星巴克、雀巢、肯德基等都采用了这种战略，并取得了经营上的成功。
差异化战略的主要缺点是会使企业的生产成本和市场营销费用（如产品改进成本、生产成本、管理费用、存货成本、促销成本等）增加。因此，企业在采用此战略时要权衡其利弊。
（三）集中战略
集中战略是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，实行专业化生产经营，试图在较少的子市场上实现较高的市场占有率。（见图5-7）
集中战略的优点是能够有效地使用企业资源，集中企业优势，占领空隙市场或利基市场，取得在较小细分市场上的较大占有率。同时，随着企业在生产、营销渠道、广告宣传等方面的专一化，企业的营销成本将逐步降低，盈利也将逐渐增加。
图5-7 集中市场营销战略
集中性市场营销战略也存在不足之处，其缺点主要体现在两个方面：一是目标市场范围比较狭窄，企业发展受到限制；二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者兴趣转移、强大竞争对手进入，或新的更有吸引力的替代品出现，都可能使企业陷入困境。因此，企业在使用该战略时，选择目标市场要特别谨慎。
»营销实例
英国牛奶市场差异化战略
几乎没有任何快速消费品市场是完全无差别的。以牛奶为例，乍一看可能是无差异的产品，但是为了增加利润，牛奶制造商努力创造产品的差别化价值。在英国这个价值30亿英镑的牛奶市场中，存在有机牛奶、高端牛奶（包括过滤牛奶、低乳糖牛奶、含维生素牛奶）、低脂牛奶、脱脂牛奶等各种细分产品。此外，牛奶的包装也五花八门，包装材料包括1～6品脱的塑料瓶、玻璃瓶、纸盒甚至塑料袋子。如果组织的营销工作以顾客为导向，那么就可以根据生活方式和利益诉求的区别，将牛奶消费者划分为不同的目标群体。另外，基于健康视角的考量也是影响顾客采购的关键因素。例如，饮食讲究的成年人可能认为牛奶是高脂饮品，但又想要保留牛奶风味，他们可能倾向于购买仅有1％脂肪含量的牛奶，而并非口感寡淡的脱脂牛奶。同样，那些认为牛奶是孩子重要的营养来源的父母，促进了即饮调味牛奶（如巧克力、香蕉或草莓口味的）市场的快速增长，截至2010年，这种牛奶的市场价值高达1.6亿英镑，预计在2015年会达到1.9亿英镑！不难发现，市场上有众多不同类型的牛奶以满足不同顾客的需求。然而，对于日常饮用的鲜牛奶，组织的品牌差异化战略还有很长的路要走，因为有超过半数的消费者认为超市自有品牌的鲜牛奶和其他生产商品牌一样好，并把它作为日常生活的必需品。
资料来源：The grocer，2010；Mintel，2010a；The Sun，2010