影响营销渠道设计的因素
营销渠道的选择和设计会受到诸多因素的制约与影响，企业在进行渠道决策的时候必须充分考虑这些因素，才能做出有效的营销渠道选择。影响渠道设计的主要因素有以下几点。
（一）产品特性
由于产品特性不同，营销渠道的长度和宽度也应有所区别。产品特性主要包括以下几方面。
1.产品价格
价格昂贵的商品，其质量、品牌声誉和收藏价值越高，则越需要对营销渠道严格控制。其营销渠道大多较短、较窄，由生产者直销或只通过零售商销售；而价格相对较低的产品大多采用较长、较宽的渠道来销售。
2.产品的体积和重量
产品的体积和重量与营销渠道的长度呈反方向变动关系。像大树、大型园艺设施等体积大、笨重的商品要求采用短渠道销售，而大多数商品体积小、也不重，适合采用较长的营销渠道。
3.产品的耐损性
产品的耐损性是指处于流通领域的产品在一定外力的作用下能否保持外形完整或者质量不变的能力。耐损性好的产品即使经历多次中转运输，也不会损坏、流失或腐烂变质，可以采用较长的渠道销售；对于那些易破（如玻璃制品、瓷器、塑料制品等）、易坏易腐烂变质（如水果、蔬菜、食品等）的商品，应采用较短但是较宽的渠道，保证产品能够快速、大量地销售出去。
4.产品的技术性
对于技术性强的产品，如工业品及耐用消费品中的农业机械，往往需要经常服务与保养，一般应采用较短的营销渠道，最好由生产企业直接销售给最终消费者，从而向消费者提供及时的销售服务。
5.产品的标准性与专用性
标准的、通用的产品，如通用农业机械、量具、刀具等，可选择较长、较宽的营销渠道；而非标准化的专用性产品，如特殊规格的园艺产品等，则应选择较短的营销渠道，由产需双方直接签订供货合同。
6.是否是新产品
新产品刚上市，多采用较短的营销渠道，有些情况下生产厂家只能自己销售产品，其原因是：第一，营销渠道尚未畅通，企业缺乏选择的自主权；第二，较短的营销渠道有利于企业促销。而对已经打开销路的产品，可选择较长的营销渠道。
7.产品的款式或式样
款式或式样多变，时尚程度较高的产品，如各种新奇观赏植物等，应选择较短的营销渠道，以减少中间层次；款式不易变化的产品，则可选择较长的营销渠道。
（二）顾客及市场特性
渠道选择深受顾客及市场特性的影响，包括顾客的购买需要、顾客（目标市场）的范围或人数、顾客的地理分布、顾客的购买量和频率、市场的供求状况、市场的类型、市场的季节性以及市场竞争状况等。
1.顾客的购买需要
这是渠道选择所必须考虑的最根本因素。如果顾客喜欢迅速交货，在进行渠道选择时就必须满足顾客的这一需求；如果顾客偏好较低的价格，那么企业就不能选择较长的营销渠道；如果顾客喜欢在高档的商店里购买这种产品，那么企业最好不要把产品放在低档商店里销售，以免影响企业的产品形象；如果顾客喜欢在夜间购买，企业要选择夜间营业的商店销售。
2.顾客的人数与地理分布
如果顾客地理分布比较分散，可以采用长而宽的渠道进行间接销售；如果顾客地理分布比较集中，可以采用短而窄的营销渠道进行直接销售。
3.顾客的购买批量和购买频率
对于不同的产品，顾客的购买批量和购买频率是存在差异的。购买批量较少、购买频率较高的产品，应选择较长、较宽的营销渠道；而对购买批量较多、购买频率较低的产品，应选择较短、较窄的营销渠道。
（三）竞争特性
对于供过于求的产品，可以采取宽而长的营销渠道增加销售机会；对于供不应求的产品，则可以采用短而窄的营销渠道。对于消费品市场，一般采取较长、较宽的营销渠道；而对于工业品市场，则通常采取直接销售或较短的营销渠道。季节性强的产品在销售旺季通常采用长渠道，充分利用中间商迅速推销出去；在淡季则可以采用短渠道的销售方式。
渠道选择还应考虑市场的竞争状况。一般来讲，有的企业为了与竞争者抗衡，采用与竞争者相同或相似的营销渠道，有利于利用竞争商品已经创造的市场空间和商家信誉来获利，对于营销渠道的选择来说，也是适用的。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。但是这种策略要求企业的产品与竞争商品质量、外观、包装、价格等方面大体相当或者更有优势。如果企业在这些方面没有相应的竞争优势，就不如另辟营销渠道，避免与强手正面争夺市场。
（四）企业特性
企业在选择营销渠道时，还要考虑企业自身的因素。
1.企业的总规模
企业的总规模决定了企业的市场范围、较大客户的规模以及控制中间商的能力。如果企业规模很大、生产能力强、技术水平高、资源充足，则既可以建立自己的直接销售体系，也可以选择较大规模的中间商进行合作，还可以采用多环节营销渠道扩大自己的销售规模。反之，企业需要选择较长的营销渠道，如一些中小企业，必须依赖于中间商进行产品的销售。
2.企业的财务能力
企业的财务能力决定了在市场中哪些职能可以由自己执行、哪些职能由中间商执行。财力薄弱的企业，一般采用佣金制的销售方法，尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及融资等成本费用的中间商，从而将资金用于研发和生产等环节；财务状况良好的企业，一般采用直接销售的方式，由企业独立完成各项职能，支付市场调研、广告、推销等费用。
3.企业的销售能力
企业有足够的销售力量或者有丰富的产品销售经验，就可以选择较短的营销渠道，少用或不用中间商；反之，就应选择较长的营销渠道，依靠批发商或零售商来销售产品。
4.企业的服务能力
如果企业有较强的服务能力，能为最终顾客提供较多的服务，则可选择较短的营销渠道甚至直接对顾客进行销售；反之亦然。
5.企业控制渠道的愿望和能力
若企业希望有效地控制营销渠道，则应选择较短、较窄的营销渠道；反之，若企业不希望控制营销渠道，可选择较长、较宽的营销渠道。
（五）中间商特性
设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的中间商的优缺点。例如，由生产者代表与顾客接触，这样花在每一位顾客身上的成本比较低，因为总成本由若干个顾客共同分推。但生产者代表为顾客所付出的努力不如中间商的推销员。一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率等方面有不同的特点和要求。
»营销实例
中国台湾茶叶中间商
中国台湾茶叶工业始于19世纪中期，到20世纪20年代后期，台湾地区共有约2万名茶农。他们通过280名茶叶中间商中的一位销售他们的产品（所谓的生茶），然后中间商将茶叶卖给60个坐落在大稻海滨的加工厂，准备进行贸易和出口。
台湾地区中间商扮演的角色的作用有3个。第一，促进了市场搜寻。一个中间商会访问很多茶庄，找到可以卖的茶叶，即为产品供应搜寻了渠道上游。然后，中间商带着茶叶样本去加工厂寻求订单。访问很多的加工厂也是必要的，因为每个加工厂对相同茶叶的用途不同，对相同质量和品种茶叶的报价也会不同。中间商既为茶农的茶叶找到了买家，也为加工厂找到了茶叶的供应来源。第二，中间商起到的作用是将不同茶农生产的茶叶聚集和分类，然后送往加工厂。中间商从事多种分类工作，生茶是一种非常多样化的产品，即便是同一种茶树，由于种植环境的差异也会产生质量不等的茶叶。更为重要的是，台湾地区有25种不同的茶树科目。中间商和加工厂都会进行挑选，因此需要相当的专业技术。第三，中间商减少了渠道系统的接触次数。假设有2万名茶农和60个加工厂，总共要进行12万次接触来确保每个茶农以最优价格卖出他们的茶叶。相反的是，每个茶农只需要将茶叶卖给1个中间商，他们在茶农和中间商渠道层面就要完成2万次接触。如果一个中间商平均收n种茶叶，让280名中间商分别代表茶农和60个加工厂进行谈判，会产生60×280×n次谈判。所以在存在中间商的情况下，整个渠道当中共发生20000+60×280×n次谈判。只有当n大于70的时候，渠道中的谈判次数才会超过120万次。然而，台湾地区当时只有25种茶叶，所以中间商将渠道接触次数从120万次降到了40万次。
资料来源：安妮·T.科兰.营销渠道［M］.第7版.北京：中国人民大学出版社，2008.
（六）环境特性
在渠道的选择决策过程中，企业还必须考虑经济、社会、法律、技术、生态等市场营销环境因素的制约。
1.经济形势
若经济景气、发展快，企业选择营销渠道的余地较大，使用较长的渠道；当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业就必须减少一些中间环节，使用较短的渠道。
2.有关法规
国家法律、政策如专卖制度、反垄断法规、进出口规定、税法等，也会影响营销渠道选择。在一些实施医药、烟草和酒类专营或专卖制度的国家，这些产品的营销渠道选择就会受到很大的限制。
3.技术因素
技术的进步可以大大地改变了营销渠道系统，出现了诸如电话销售、电视销售、电子商务、网络营销等一系列新的营销渠道模式。