三、品牌名称决策
给自己的产品创建品牌的制造商和服务商必须选择它们的品牌名称。一般来说，有以下4种策略。
（一）单个的品牌名称策略
单个品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。采用这种策略的好处之一就是没有将公司的名誉系在某一个产品品牌名称的成败之上，能有效地将企业有限的财力集中于单一品牌的塑造上，它的产品、传播和其他的所有行动都对品牌声望贡献良多。因此，可以产生强大的品牌杠杆力，有利于消费者迅速认识新产品和对新产品产生信任感，也有利于企业准确地传递企业理念，塑造企业形象，壮大企业声势，培植企业的核心竞争能力。假如某一个品牌的产品失败了或者出现了质量问题，并不会损害制造商的名声。这种战略可以使公司为每一个新产品寻找最佳定位。例如，可口可乐公司不是推销单一品牌的可乐饮料，而是提供至少10种不同品牌（芬达、雪碧、酷儿和醒目等）的饮料，每一种品牌都略有不同，分别面向不同的子市场。
（二）通用的家族品牌策略
通用的家族品牌策略是指企业所有的产品都使用一个品牌名称。例如，亨氏（Heinz）公司的所有产品（番茄酱和其他调味品）都使用亨氏品牌进入市场。采用这种策略的好处就是，引进一个产品的费用较少，因为不需要进行为品牌命名的相关工作，以及不需要为建立品牌名称认知和偏好而花费大量的广告费。如果制造商家族品牌的声誉良好，那么新产品的销路就会非常好。
（三）不同类别的家族品牌策略
如果一家公司销售明显不同的各种产品，那么仅仅使用一个品牌是不够的。例如，美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥，这是两种截然不同的产品，需要使用不同的品牌名称，以免互相混淆。采用这种策略能有效防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高，难以管理，难以形成合力的不足。如，美国的菲利普·莫里斯公司分别采用了“卡夫”酸奶、“果珍”饮料、“麦斯威尔”咖啡以及“米勒”啤酒等多种品牌。(https://www.daowen.com)
（四）公司的商品名称和单个产品名称相结合策略
这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司推出“凯洛格米饼”“凯洛格葡萄干”。企业采取这种策略的好处主要是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品合法化，能够分享企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使新产品各具特色。首先进行直接命名（子品牌或副品牌），其次说明产品的功能、价值和购买对象，最后再给所有产品冠以一个共同品牌（母品牌或主品牌）。一般而言，母品牌与子品牌是相互影响、相互促进的，最终吸引一个特定的细分市场。
当一家公司决定了它的品牌名称策略后，还要选择特定名称。在选择特定品牌名称时，需要考虑到以下几个问题。
（1）它应该使人们联想到产品的利益、产品或服务的类型。
（2）它应该易读、易认和易记，同时也应该与众不同。
（3）不要用在别的国家可能引起误解的词语。
（4）名称在文化上应该容易被接受。