广告的决策过程
企业的广告决策一般包括确定广告目标、制定广告预算、选择广告媒体、设计广告信息和评估广告效果等5个重要步骤，简称“5M”。
（一）确定广告目标
广告目标是企业通过广告活动要达到的目的，其实质就是要在特定的时间内对特定的目标受众完成特定内容的信息传播，并获得目标受众的预期反应。广告目标必须依据已有的市场定位以及市场营销组合策略来确定。一个广告所要达成的目标可以大致划分为说明、说服、提醒、强化4类。
1.说明型的广告
其目标是要告诉消费者有关产品的信息，为产品创造品牌知名度。它通过向消费者介绍产品的性能、用途、价格等刺激消费者的初始需求。除此之外，说明型的广告还能达到纠正消费者对产品的错误印象、减少消费者畏惧心理、建立公司形象的目的。当一种新产品进入市场时，人们对它还不了解，市场上也无同类产品出现，因而广告的重点是向潜在消费者介绍产品以及说明产品能满足消费者什么样的需要。
2.说服型的广告
当目标消费者已经产生了购买某种产品的兴趣，但还没有形成对特定产品的偏好时，说服型广告的目的是促其形成选择性需求，即购买本企业的产品。说服型广告突出介绍本企业产品的特色或通过与其他品牌产品进行比较来建立一种品牌优势。
3.提醒型的广告
有些产品在市场上销售多年，虽已有相当的知名度，但厂商仍需要推出提醒型广告来提醒购买者，不要忘了他们的产品。这是一种备忘性广告。这种广告有利于保持产品在消费者心目中的形象。像可口可乐虽早已具有全球的品牌知名度，但它仍要花很多钱在电视广告上，其目的主要是要提醒人们不要忘了它。
4.强化型的广告
其目的在于说服现有的购买者相信他们购买这种产品的决定是正确的，帮助消费者坚定信心，并引导他们重复购买，再次消费。
广告目标的选择要尽量与产品当前的市场营销状况相一致，合理分配广告费用。如果广告预算不足，好的创意就没有足够的广告费用去传递，没有足够的到达率或者信息频次强度不够，就不能取得预期效果。
»营销视野
经典广告语
安乐、安乐，每一刻都安乐！——安乐瓜子
时代潮流。——荔浦水果罐头
浓情蜜意，尽在其中。——灵芝蜜
维维豆奶，欢乐开怀。——维维豆奶
天府花生，越剥越开心！——天府花生
相思一样，情深一片。——相思梅
偷得浮生半日闲，享受雀巢好时光。——雀巢食品
一天一个苹果，你会让医生失业。——太平洋果品公司
我们使别的蔬菜都嫉妒得“脸色发青”。——美国马铃薯协会食品
新疆的太阳向你微笑！——新疆葡萄干
资料来源：www.360kuai.com/pc/9a686a5290fd5691e.
（二）制定广告预算
广告目标确定后，企业就可制定广告预算，即确定在广告活动上应花费多少资金。一般来讲，企业确定广告预算的方法主要有4种。
1.量力而行法
尽管这种方法在市场营销学上还没有正式定义，但不少企业一直在采用。采用此法的企业确定广告预算的依据是它所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动的经费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错，但应看到，广告是企业的一种重要促销手段，企业做广告的根本目的在于促进销售。因此，企业做广告预算时要充分考虑企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以，严格说来，量力而行法在某种程度上存在片面性。
2.销售百分比法
销售百分比法指企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。
使用销售百分比法确定广告预算的主要优点是：
（1）暗示广告费用将随着企业所能提供的资金量的大小而变化，这可以促使那些注重财务的高级管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有密切关系；
（2）可促使企业管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业的经营管理问题；
（3）有利于保持竞争的相对稳定，因为只要各竞争企业在让其广告预算随着销售额的某一百分比变动这一点上达成默契，就可以避免广告战。
使用销售百分比法确定广告预算的主要缺点是：
（1）把销售收入当成广告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置；
（2）用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于机会的发现与利用，因而可能会失去有利的市场营销机会；
（3）用此法确定广告预算，将导致广告预算随每年的销售波动而增减，从而与广告的长期方案相抵触；
（4）此法未能提供选择这一固定比率的依据，比率选择随意性较大；
（5）不是根据不同的产品或不同的地区确定不同的广告预算，而是所有的广告都按同一比率分配预算，造成了不合理的平均主义。
3.竞争对等法
竞争对等法指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。美国尼尔森调查公司的派克汉（J. O. Peckham）通过对40多年的统计资料进行分析，得出结论：要确保新上市产品的销售额达到行业平均水平，其广告预算必须相当于行业平均水平的1.5～2倍。因此这一法则通常被称为派克汉法则。在市场营销管理实践中，不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者旗鼓相当、势均力敌的对等局势。
采用竞争对等法的前提条件是：
（1）企业必须能获悉竞争者确定广告预算的可靠信息，只有这样才能随着竞争者广告预算的升降而调高或调低本企业的广告预算；
（2）竞争者的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧；
（3）维持竞争均势能避免各企业之间的广告战；
（4）企业与竞争者的生产、销售规模相仿，属于同一个层次。
事实上，上述前提条件很难具备。这是由于：
（1）企业没有理由相信竞争者采用的广告预算确定方法比本企业的方法更科学；
（2）各企业的广告信誉、资源、机会与目标并不一定相同，可能会相差甚多，因此某一企业的广告预算不一定值得其他企业效仿；(https://www.daowen.com)
（3）即使本企业的广告预算与竞争者势均力敌，也不一定能够稳定全行业的广告支出。
4.目标任务法
前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。目标任务法有所不同，其步骤是：
（1）明确地确定广告目标；
（2）决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；
（3）估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是广告预算。
企业在编制总的广告预算时，先要求每个经理按照下述步骤准备一份广告预算申请书：
（1）尽可能详细地限定其广告目标，该目标最好能用数字表示；
（2）列出为实现该目标所必须完成的工作任务；
（3）估计完成这些任务所需要的全部成本。
这些成本之和就是各自的经费申请额，所有经理的经费申请额构成企业所需的总的广告预算。
目标任务法的缺点是没有从成本的观点出发来考虑某一广告目标是否值得追求这个问题。譬如，企业的广告目标是下一年度将某品牌的知名度提高20％，这时所需要的广告费用也许会比实现该目标后利润的贡献额超出许多。因此，如果企业能够先按照成本来估计各目标的贡献额（即进行成本效益分析），然后再选择最有利的目标付诸实施，则效果更佳。实际上，这种方法可修正为根据估计的边际成本与边际收益来确定广告预算。
（三）选择广告媒体
广告表现的结果就是广告作品。广告作品只有通过恰当的广告媒体投放才能实现广告传播的目的。企业的媒体计划人员必须评估各种主要媒体到达特定目标沟通对象的能力，以便决定采用何种媒体。
1.媒体的特性
广告媒体大致可分为电视、广播、报纸、杂志、户外广告（广告牌、公交车和火车上的标志等）、互联网和直接邮寄。每种媒体都有其优缺点， 媒体策划人员在选择媒体种类时，不仅要考虑目标受众的媒体习惯、产品特点、信息特点、成本（千人平均成本）等因素，还要掌握媒体特征及各种媒体在送达率、频率和影响等方面的差异。表10-1对几种主要广告媒体的优缺点进行了比较。
表10-1 主要广告媒体优缺点比较表
2.媒体的选择
企业的媒体计划人员在选择媒体种类时，需考虑如下因素。
（1）目标沟通对象的媒体习惯 例如，生产或销售果汁饮料的企业，在把学龄前儿童作为目标沟通对象的情况下，很少在杂志上做广告，大多通过电视或电台做广告。
（2）产品特性 不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等方面有不同的说服力。例如，生鲜类的产品，最好通过电视或互联网做鲜活的广告说明；加工类的食品，最好在有色彩的媒体上做广告。
（3）信息类型 譬如，企业宣布第二日的销售活动，需在电台或报纸上做广告；但如果广告信息中含有大量的技术资料，则需在专业杂志上做广告。
（4）媒体的传播范围和影响力 媒体传播范围的大小直接影响广告信息传播区域的宽窄，而媒体的影响力强弱则直接决定了媒体传播价值的大小，从而决定了企业品牌传播效果的好坏。
（5）成本 不同媒体所需的成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸相对便宜。不过，最重要的不是绝对成本的差异，而是目标沟通对象的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，在电视上做广告比在报纸上做广告可能更便宜。
在市场营销实践中，媒体工具的选择，应充分考虑到特定市场的媒体消费习惯。
（四）设计广告信息
1.导入期的广告设计技巧
一种新产品刚刚投放市场，其品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认识，因此广告设计应努力塑造产品的形象，全面地展示产品的性能、特点、用途、价格以及使用方法。
具体来讲，导入期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理，这是由消费者接受新产品的行为过程的特点和广告的作用决定的。引起注意应该说是该阶段广告设计的主要目标。要引起注意，就必须在增强广告吸引力上下功夫，而增强广告吸引力有赖于广告的创意和广告的时间策略。针对该时期的市场特征，导入期广告宜采用集中时间策略，即集中力量在短期内对目标市场采取突击性的广告攻势，以扩大影响；在广告创意上宜采用独特销售主张（USP）创意法，即在策划广告创意时，先仔细进行产品分析，找出产品无可取代的特点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化为消费者关心的产品利益，以消费者的语言说出。
这个时期广告媒体的选择应结合该阶段营销策略中的“短”字，尽量选用能够直接面向目标市场的媒体，或选择大众化、消费者喜爱的媒体。
2.成长期的广告设计技巧
产品经过试销，逐步被消费者接受，在市场上获得了一定的占有率，企业开始批量生产，生产费用相对降低，销售量大幅度提高，利润也随之上升。此时，产品广告费用虽然可以相对降低，但为了应对竞争、树立形象和创立名牌等，仍需要做广告，而且在广告设计上不但要保留导入期的主要内容，还要提高一个层次，在说服力度上做文章，并要注意广告表现的变化。
成长期的广告属竞争性广告或说服性广告，广告对象是早期购买者，即紧跟创新者的易于接受新观念和收入较高的顾客群。由于该时期是建立商业信誉、树立企业形象和产品形象的最佳时期，故广告设计要把重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上，不仅要取势，更重要的在于攻心。因此，此阶段在广告设计原理上宜把诉求认知原理与信任原理相结合，采用均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，并着重宣传企业生产经营的一贯宗旨和信誉或它的悠久历史和成就来持续地加深消费者对产品或企业的印象，从而提高产品的知名度和市场占有率，树立产品形象，建立企业信誉，通过让消费者确认、购买和使用这种品牌的产品来达到挖掘市场潜力、扩大销售的目的。
在此期间，广告创意宜采用情境式创意，即将场景、人物、产品三者组成一个生活模型，让消费者在广告情境引导下产生移情作用，从而认同或模仿。
3.成熟期的广告设计技巧
产品进入成熟期后，变成了普及产品，广告客体的性质发生了变化，广告对象也由早期使用者转化为社会大众，广告的目标也应随之变化，刺激需求、促进销售成为成熟期广告设计的目标。因此，这一时期的广告设计明显与上述两个阶段不同。因为该时期人们对产品和品牌均已熟悉，喜欢名牌、依赖名牌、追求名牌、享用名牌产品已成为人们的一种消费时尚，所以广告应以情感诉求为主，辅之以联想来提醒消费者注意企业的产品，加强他们的记忆，以此刺激需求、促进销售。该阶段的广告属提示性广告，或称维持性广告。
成熟期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相结合，突出宣传产品的优越性和市场特殊性（如质量、品牌优势、优质服务和维修、方便群众等内容）以及与其他品牌同类产品的差异性，刺激需求，引导消费者认牌选购并巩固习惯性购买。在广告创意上宜采用情境式创意，给人以一种温馨、回味的感觉；也可采用公益式广告创意，给人以关心、爱心的感觉。成熟期广告媒体要以电视媒体为主，这也是该时期广告成本较高的原因之一。在广告时间策略方面宜采用均衡时间策略，不仅要使成熟期的广告起到加深印象、刺激需求的作用，也要使消费者在欣赏广告的同时获得心理上的满足和艺术上的享受。
值得注意的是，人们把该时期的后半段称为饱和期，这一阶段是原有产品逐步变成老产品，企业对产品进行整顿、改进，新产品逐步进入市场的时期。因此这一阶段的广告应注意将新旧产品结合起来：不仅刚投放市场的新产品（整顿、改进老产品后所得）要做广告，老产品也要做广告。为使广告起到扩大市场和促进销售、延长产品生命周期的作用，两种广告在设计时必须采用“一体化”的策略（商标、标准字体、标准色、象征图案、宣传标语及口号等一致）。借助老产品的广告和声誉来消除消费者对新产品的不信任感，迅速占领市场；同时，借助新产品广告来达到加深印象、刺激需求，从而维护市场的目的。
4.衰退期的广告设计技巧
衰退期的广告属加强性广告，广告对象是少数落伍者，因而该时期广告诉求宜采用理性诉求，力图提醒用户可能在不久的将来需要这种产品；在广告创意上宜采用反诉求式创意，即最好从消费者最在意、最担心的问题切入。
通过上述分析可以看出，广告设计和宣传在产品生命周期中的重点应放在导入期和成熟期。广告设计就像产品生命周期一样呈周期性规律变化，各阶段均有不同的特点和表现方法，但对某一具体产品而言，各阶段的广告设计必须体现“一体化”策略，使广告达到事半功倍的效果。
（五）评估广告效果
广告效果主要体现在3个方面，即广告的传播效果、广告的促销效果和广告的社会效果。广告的传播效果是前提和基础，广告的促销效果是核心和关键，广告的社会效果表明企业的广告活动也不能忽视对社会风气和价值观念的影响。
1.广告传播效果的评估
广告传播效果主要评估广告是否将信息有效地传递给目标受众。这种评估传播前和传播后都应进行。
2.广告促销效果的评估
促销效果是广告的核心效果。广告的促销效果主要评估广告所引起的产品销售额及利润的变化状况。评估广告的促销效果，一般可以采用比较的方法。在其他影响销售的因素一定的情况下，比较广告后和广告前销售额的变化；或者其他条件基本相同的甲和乙两个地区，在甲地做广告而在乙地不做广告，然后比较销售额的差别，以此判断广告的促销效果；等等。
3.广告社会效果的评估
广告的社会效果主要评估广告的合法性以及广告对社会文化价值观念的影响。一般可以通过专家意见法和消费者评判法进行。