四、品牌资产管理
（一）品牌运作中的风险
1.品牌名称风险
品牌名称风险表现为以下3点。
（1）品牌名称由于谐音或文化差异等原因引起消费者的负面联想。如，“健民药店”被消费者戏称为“贱民药店”。
（2）品牌名称由于没有及时注册而缺少法律保护。近年来，我国的许多知名品牌由于没有在国外注册而遭抢注，如“同仁堂”“狗不理”在日本遭抢注，“红塔山”“阿诗玛”在菲律宾被抢注，“青岛”啤酒在美国被抢注，“竹叶青”酒在韩国被抢注，等等。
（3）品牌名称由于用字过于生僻而缺少传播性。品牌名称是传播的基本工具，如果用字过于生僻，尽管它有丰富的底蕴，也会因为不易传播而难以成为名牌。
2.品牌老化风险
品牌老化意味着品牌失去活性。品牌活性的丧失主要根源于以下几点。
（1）产品质量下降，品牌不再是产品质量的保证。在产品的实际质量与品牌所代表的质量之间存在较大差距的时候，消费者对品牌就逐渐失去了信心。
（2）品牌包装的吸引力降低。品牌的包装如果不能随着消费者的审美观念和审美趣味的变化而变化，品牌就会失去生命力。
（3）品牌形象不能随着营销环境的变化而改变。特定的消费者总是从特定的文化来理解品牌，文化的差异必然导致消费者对同一个品牌理解的差异。所以，适应目标市场的特点对品牌策略进行调整，是品牌永葆青春的关键。
（4）企业未注重产品开发，产品衰落导致品牌衰落。(https://www.daowen.com)
（5）品牌由于受假冒伪劣的侵害而老化。知名品牌由于其巨大的利润诱惑往往成为被假冒的对象。在消费者屡遭假冒伪劣侵害后，对于品牌的信心也就荡然无存。
（6）不恰当的价格策略使品牌失去吸引力。企业在调整价格时，如果价格过低，则降低了产品在消费者心目中的档次；价格过高，则会使消费者对品牌形成“高处不胜寒”的感觉。
3.品牌的“三度”风险
品牌的“三度”是指品牌的知名度、美誉度和忠诚度。它们是衡量品牌价值的基本指标，也是品牌管理的核心内容。知名度是衡量品牌形象量的指标，美誉度是衡量品牌形象质的指标，忠诚度是综合反映品牌形象的指标。品牌“三度”风险的产生，是品牌老化的必然结果。当企业的广告预算减少、促销力度减弱时，品牌知名度就会降低；当企业的营销策略不能真正以消费者需要为中心，切实履行对消费者、对社会的责任的时候，品牌的美誉度就会下降；当品牌失去活力，不能满足消费者对品牌的心理预期，不能成为消费者理想形象的象征时，消费者就会对品牌产生背离。在品牌的“三度”保持一定的水平并稳步上升时，品牌是安全的；如果“三度”出现下降，并超过一定的警戒线，品牌风险就产生了。
（二）有效地管理品牌资产
有效地管理品牌资产需要做好以下几点。
1.做好品牌命名
品牌命名要求做到易读、易念、易传播、易引起消费者积极和正面的联想。这要求品牌命名必须能超越时空，既能反映不同时代的要求，又能适应不同的文化环境。在经济国际化的背景下，要充分考虑国际市场的要求，做好品牌的国际命名。
2.进行品牌注册，加强品牌保护
对品牌进行法律注册是维护品牌资产的基本手段。不仅在国内注册，而且在国外注册；不仅对现在所从事的行业注册，也对将来准备进入的行业注册；不仅对品牌本身注册，也对与品牌相同或相近的名称如“姓哈哈”“哈哈娃”“娃娃哈”之类进行注册；不仅对品牌名称注册，也对作为品牌重要组成部分的品牌标志、图案甚至特定的色彩进行注册，从而构筑一个全方位的品牌防护体系。
3.做好品牌运作，积累品牌资产
进行科学的品牌决策、有效地进行品牌运作，是不断提升品牌价值、积累品牌资产的关键。具体要求如下。
（1）加强企业的质量文化建设，提高产品的质量水平。当消费者觉得对品牌产品的选择就是对效用最大化的选择、是放心的选择的时候，对品牌的信赖感和忠诚感就会不断强化。
（2）塑造独特的核心价值，提升品牌的文化含量。品牌的一半是文化。品牌的生命力正是靠独特的文化来维系的，独特的品牌文化构成了品牌独特的个性，形成了吸引消费者并为之倾倒的根本。因此，塑造品牌独特的核心价值是提升品牌资产的重中之重。
（3）妥善处理消费者的投诉。消费者对品牌的背离起源于消费者对品牌所代表的产品和服务的不满。企业一方面要创造与消费者进行多方面沟通的渠道，及时了解消费者的感觉，尽可能减少消费者对品牌产生不满的机会；另一方面，在消费者产生不满后，企业要积极主动地帮助消费者解决问题。经验表明，消费者的不满如果能够及时得到妥善解决，消费者不仅不会背离企业，而且许多时候还会对企业抱有感激之情。
4.保持品牌活性化
可以通过以下方法使品牌始终充满活力。
（1）不断推出新产品 产品是有生命周期的，而品牌则是永恒的。品牌的永恒依靠日新月异的产品来推动。企业只有不断开发新产品，才能使品牌永葆青春。
（2）适时改变产品的包装 产品包装的改变会使消费者对品牌产生全新的感觉。
（3）合理运用广告策略 广告是塑造品牌形象的基本手段。所以，品牌的活力离不开富有活力的广告。可口可乐能够长盛不衰，与它100多年来恰当的广告策略是分不开的。所以，企业必须处理好产品广告与品牌广告的关系，既要保持一定量的品牌广告，又要在产品广告中注意突出品牌；就像可口可乐不同时期的广告始终突出“欢乐”这一永恒的广告主题一样，广告必须能充分展示品牌的核心价值并保持广告主题的惯性；同时，一个品牌并不是存在于每一个人的心里，它只是对目标消费者产生作用。所以，必须进行准确的广告定位，要针对目标市场，适应目标消费者的消费心理和媒体习惯。任何使某一品牌成为所有人的最爱的想法都是不现实的。当然，企业的目标市场也在随着营销环境的变化而改变，所以企业的广告定位也要随之改变。
5.及时进行品牌诊断
就像投资的首要目的是保值一样，品牌资产管理的首要目的是保证品牌的安全。品牌安全的保障既依靠品牌风险发生后的亡羊补牢，更依赖于平常对品牌的维护。所以，做好品牌诊断，防患于未然，是保障品牌安全、提升品牌资产的基础性工作。