营销渠道的基本结构
在庞大的社会产品流通网里，营销渠道十分复杂繁多，这一方面是由营销渠道本身的特点所决定的，同时也是由参与市场营销活动的企业以及生产与消费矛盾的复杂性所导致的。因此，企业的市场营销人员应当掌握营销渠道的基本结构模式，以便为本企业的产品选择最佳的营销渠道。
（一）营销渠道的层级结构
营销渠道层级是指在生产者和消费者之间的营销中介机构的多少。营销渠道按其是否包含及包含的营销中介机构的多少，可以分为零级、一级、二级和三级渠道。据此还可分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道几种类型。渠道的类型结构如图9-1所示。
图9-1 营销渠道的类型结构
零级渠道是制造商将产品直接销售给消费者的直销类型，其特点是没有任何中间商参与转手。直销的主要方式有上门推销、家庭展示会、邮购、电话直销、电视直销、网络直销以及制造商自设商店等。目前一些园艺产品种植户采用网络直销的方式取得了较好的快销效果。
一级渠道是指在生产者和消费者之间含有1个营销中间机构。在消费品市场上，这一营销中间机构通常是零售商，如价格较高的高级园艺产品大多采用这类一级渠道分销；而在工业品市场上，这一营销中间机构可以是销售代理商或批发经销商。
二级渠道是指在生产者和消费者之间包含了两个营销中间机构。在消费品市场上，这两个营销中间机构通常是1个批发商和1个零售商，如水果、蔬菜、种子的小型制造商通常使用这种渠道；而在工业品市场上，这两个营销中间机构多是由销售代理商和批发经销商组成。
三级渠道是指在生产者和消费者之间包含了3个营销中间机构，一般是批发商、专业经销商和零售商。一些消费面宽的日用品，如易腐类园艺产品及包装方便品，需要大量零售机构分销，其中许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象。为此，有必要在批发商和零售商之间增加一级专业性经销商，为小型零售商服务。
层级更高的营销渠道比较少见。因为从生产者的角度来看，一般渠道级数越高，获得最终用户信息的难度越大，同时渠道控制难度也越大，会给渠道管理带来许多问题。
（二）营销渠道的宽度结构
营销渠道宽度是指渠道的每一层级使用同种类型中间商数量的多少。它与企业的分销策略密切相关。在每个流通环节，承担大体相同的商品分销功能的中间商数量将决定营销渠道的宽度或流量。若制造商选择较多的同类中间商（批发商或零售商）经销其产品，则这种产品的营销渠道称为宽渠道；反之，则为窄渠道。
受产品性质、市场特征和企业分销战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有下列3种类型。
1.密集营销渠道（高宽度渠道）
密集营销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销其产品所形成的渠道。高宽度渠道通常能提高销售网点在目标市场上的覆盖密度，让商品最大限度地接近每一个消费者；或使某产品快速进入新市场，让众多消费者和用户能随时随地买到这些产品。消费品中的便利品（如食品、饮料等）通常使用高宽度渠道。此外，对于那些竞争对手或替代品较多而自身品牌竞争力相对较低的商品，也可通过采用高宽度渠道增加网点密集度，用网点优势来弥补品牌的不足，方便消费者购买。
2.选择性营销渠道（中宽度渠道）
选择性营销渠道是指制造商按一定条件选择若干个（1个以上）同类中间商经销产品形成的渠道。中宽度渠道通常能较有效地维护制造商品牌信誉，增加商品选购率，建立稳定的市场和竞争优势，同时能获得更多的控制权，成本也较低。这类渠道多为上规模的园艺产品生产厂商采用。
3.独家营销渠道（窄渠道）
独家营销渠道是指制造商在某一地区市场仅选择1家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。独家营销渠道是窄渠道。通常双方协商签订独家经销合同，一方面规定制造商不得在该地区再发展经销商，另一方面也规定经销商不得经营竞争者的产品。采用独家营销渠道的主要优势是使制造商获得了强有力的经销商支持，并能很好地控制市场，它还有利于提升产品形象，保证高盈利。这类渠道多适用于高档园艺产品的制造商。
（三）营销渠道的系统结构
按渠道成员相互联系的紧密程度，营销渠道还可以划分为传统渠道系统和整合渠道系统两大类型。营销渠道的系统结构如图9-2所示。
图9-2 营销渠道系统结构图
1.传统渠道系统
传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的营销渠道。传统渠道系统是一种高度松散的网络。由于这种渠道的每一个成员均是独立的，他们往往各自为政、各行其是，都为追求其自身利益的最大化而开展激烈竞争，甚至不惜牺牲整个系统的利益。在传统渠道中，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。随着市场环境的变化，传统渠道系统正面临严峻挑战。
2.整合渠道系统
整合渠道系统是指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的营销渠道。整合渠道系统主要包括以下几种。
（1）水平渠道系统 由同一层次的两个或多个公司进行横向联合，共同开拓新的营销机会的营销渠道系统。这些公司或因资本、技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因看到与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。这种联合可以是暂时性的，也可以组成一家新公司，使之永久化。
（2）垂直渠道系统 由生产商、批发商和零售商纵向整合组成的一个统一的系统。该系统中或是某一渠道成员拥有其他成员的产权，或在相互之间存在着契约关系，或某渠道成员具备相当实力，通过自身影响力促进渠道成员之间的合作。垂直渠道系统可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。这种系统的特征是专业化管理和集中运作的网络组织事先规定了必须达到的经营绩效和最佳市场效果，因此有利于控制渠道行为，消除渠道成员之间为追求各自利益而发生的冲突。在美国，这种垂直渠道系统已成为消费品市场的主要力量，其服务覆盖了全美市场的70％～80％。
垂直渠道系统有3种主要类型。
①公司式垂直渠道系统 公司式垂直渠道系统是指生产商、批发商、零售商归属同一所有者并受其统一管理和控制的系统。这种垂直一体化既能向前一体化也能向后一体化，购买其他渠道成员的股权以实现渠道整合。因此，公司式垂直渠道系统又可分为两类：一类是由大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式；另一类是由大型零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取商工一体化方式。
»营销视野
在美国中西部的堪萨斯州，如今的Braum’s冰激凌和奶制品公司连锁店最初作为一家奶制品农场成立于19世纪30年代。随着时间的推移，Braum家族几乎涉足分销渠道的各个方面——牛奶加工、其他产品制造、交通运输、仓储以及Braum商店等等。类似于Braum这样的所有制结构或者说公司类型的垂直营销系统，在市场中具有强大的竞争优势，优势来源于整个系统作为一个实体，能够实现成本和过程效率的优化。
②合同式垂直渠道系统 合同式垂直渠道系统是指由不同层次的独立制造商和中间商以合同为基础建立的，以达到比各自单独经营更好的经济效果而组成的联合渠道系统。渠道成员的协调和冲突管理通过合同来达成。合同式垂直渠道系统有3种形式：批发商支持的自愿连锁系统、零售商合作系统、特许经营系统。
»营销视野
合同式垂直营销系统最著名的例子就是特许组织，在这种系统中，特许经营权的许可方与被许可方形成契约关系，后者进入许可系统的同时要按许可方的要求和标准从事经营活动。《企业家》杂志指出，“特许”一直是小业主创业和实现增长的最有效的机制，而且也是一种迅速、高效地扩展分销渠道的方式。赛百味作为世界上最大的特许组织，在85个国家拥有超过2.7万个销售终端。
合同式垂直营销系统的另一个典型例子是零售商合作社，或者简写为co-op。在这个零售连锁盛行的时代，跨越不同产品类别的独立零售商联合起来，可以获得成本节约并享受分销渠道中的规模效应。“联合杂货”是由超过200家零售店组成的零售合作社，成员企业通过比单独销售时更强的购买能力和分销能力更好地与连锁超市竞争。这个概念也可以推广到批发商合作社，如Ace Hardware或者Rexall Pharmacies。在批发商的合作中，众多零售商与特定的批发商签订不同程度的排他性交易协议。
③管理式垂直渠道系统 管理式垂直渠道系统是指通过渠道中某个规模大、实力强的成员来组织和协调整个产销通路，不是以产权为联结纽带的渠道系统。最具影响力的渠道成员被称为渠道领袖，例如名牌产品制造商雀巢、亨氏、可口可乐，以其品牌、规模和管理经验优势可以出面协调批发商、零售商的经营业务和政策，甚至主导着销售条款，限制针对中间商、促销商的数量，惩罚那些不听话的中间商，压迫他们屈从；但像沃尔玛这样的大型零售商也可以对供应产品的制造商造成很大的影响。
（3）多渠道营销系统 一个公司建立两条或两条以上的营销渠道为某个或多个消费者细分市场服务的营销系统。例如，美国通用电气公司的销售系统不但包括独立的零售商（百货公司、折扣商店、邮购商店），而且包括直接销售大型家电产品的建筑承包商。多渠道销售系统大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性营销渠道销售同一商标的产品；另一种是制造商通过多条营销渠道销售不同商标的差异性产品。此外，还有一些公司通过同一产品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同消费者的需求。多渠道系统为制造商提供了3个方面利益：扩大了产品的市场覆盖面、减少了渠道成本、更好地适应了消费者要求。但是，多渠道会产生冲突与控制问题，如相互之间的合作困难等，必须进行有效的管理。
（四）营销渠道新结构——O2O模式
线上平台的快速发展不断冲击着传统的营销渠道系统，也带来了新的营销渠道模式。O2O（Online to Offline）是指线上促销和线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过促销、打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这特别适合必须到店消费的产品和服务，比如餐饮百货等。
在中国，以苏宁为代表的传统零售企业曾宣布自己已是O2O企业，理由是他们线上有电商网站、线下有实体门店，而且两者能相互配合与促进。
不论什么行业，无论是销售还是营销，抑或是客户关系管理，只要是线上线下相互配合的，都可以冠上O2O；无论是传统企业利用线上去促进转型升级，还是互联网公司利用线下去实现渠道下沉，都可以称为O2O。线上的互联网公司、线下的传统企业在各自发展了很多年后，终于开始有了明显的交集。未来将没有纯互联网公司，也不会有纯传统企业。O2O确实有别于B2B、C2C和B2C。
在营销实践中，O2O业务模式主要有以下4种。
（1）Online to Offline模式 即线上交易到线下消费体验产品或服务。
（2）Offline to Online模式 即线下营销到线上完成商品交易。随着智能手机的日渐普及、二维码的兴起，很多企业通过在线下做促销而在线上实现交易。
（3）Offline to Online to Offline模式 即线下促销到线上商品交易，再到线下消费体验产品或服务。运营商在任何时间段都可能针对手机客户开展促销，而且很多营销活动在线下触发，在线上完成交易，然后客户在线下消费体验。例如，“预存话费100元送价值60元的金龙鱼油”，在情人节“办情侣套餐送电影票”，在校园开学季“校园新生开卡送自行车”，等等。这种业务模式是在线下触发，然后在线上完成交易，运营商把营销的产品或服务通过线上发给手机客户，手机客户再到线下完成消费体验。
（4）Online to Offline to Online模式 即线上交易或促销到线下消费体验产品或服务再到线上交易或促销。例如，某消费者玩一款网游，该游戏的道具有麦当劳某套餐，然后他在游戏中买了这款麦当劳套餐，该游戏提示他到线下的麦当劳实体店吃完该套餐，然后回到线上继续这款网游。该消费者去实体店消费后再进入网游时，线上那个麦当劳道具已经被使用，而且他在网游中的角色的实力大增。
在方兴未艾的“随经济”时代，消费者在哪里，哪里就有连接企业与消费者的渠道。企业应致力于畅通消费者购物的各环节、缩短消费者从想要到拥有或使用的历程，打造线上和线下有机结合的全渠道。