三、精准营销
精准营销是指借助现代信息技术建立个性化的消费者沟通服务体系，制订注重结果和行动的营销传播计划，以确保营销活动更准确、可测量和高回报的管理过程。日本麦当劳耗资数百亿日元，建设了一套消费者信息挖掘系统，并对门店采集的用户交易数据进行精准的挖掘分析，然后向用户推送个性化的优惠信息，大大提高了用户重复购买率。同时，7-Eleven也定制App充当终端数据搜集器，结合地点、天气和时间信息，提供给消费者最实时的商品优惠信息，从而在提高消费频次的同时大幅提升用户体验的满意度。
（一）精准营销的过程
餐企企业利用大数据开展精准营销，一般要采取如下步骤。
1.锁定核心消费人群
通过大数据技术分析，结合自身餐厅的定位，锁定核心消费人群，针对核心消费人群制定营销策略。
2.消费人群画像分析
通过大数据的人群画像，对消费人群的行为习惯、个性特质、影响消费购买的主要因素等进行系统分析，再针对性地推出营销方案。例如，日本麦当劳将客户使用优惠券的过程转变成了收集客户信息的过程，所收集的信息包括消费者的性别、年龄等个人特征及其消费特征，从而形成了一个非常有价值的数据库。基于此，对于周六、周日白天频繁购买咖啡的消费者，日本麦当劳会向他们发送周末早上免费兑换咖啡的优惠券；对于光顾率很高，但还没有购买过新品汉堡的顾客，日本麦当劳会向他们发送新品汉堡的打折优惠券。如此一来，到店率和销售额都大大提高了。
3.分析产品的受欢迎程度
利用对菜品的受欢迎度等相关数据进行分析，选择用户好评率高、点击率高、毛利高的“三高”产品进行促销，及时淘汰一些差评多、点击率低的菜品。例如，7-Eleven这个拥有4800多万种商品、单店导入平均约2800种、每周都有新品推进、年替换率70％的零售品牌，每家门店的商品都有所不同，而所陈列的商品正是由消费者数据决定的。在中国的7-Eleven店里，除了常见的寿司、餐包、关东煮以外，还有包子、盖浇饭等更符合中国人口味的餐品。从店铺到总部的信息，以及供货商、订货系统的信息，7-Eleven均实现了互联网化，在提高消费者体验的同时，也方便了数据采集，而且数据会提示哪一类型的餐品更受当地消费者欢迎，继而影响新品开发与商品的陈列。
4.防患未然，做预知性营销
大数据不仅能为实时营销提供参考，更能预知未来市场需求的发展趋势，因此可利用大数据分析，领先竞争对手做预知性营销。例如，日本麦当劳通过手机支付软件得知消费者的消费频次、消费周期、消费淡季等，继而提前推送恰当的优惠活动；7-Eleven的订货系统分析数据能显示某一种商品在某一时段容易出现缺货，从而让仓库提前备货。
总之，大数据营销能非常清楚地告诉餐饮企业：需要针对什么样的人群进行营销、向目标消费人群推荐什么样的餐品成功率更高、为目标消费人群策划怎样的优惠活动更恰当、在什么地段和时间段进行哪种营销更有效、如何规避消费者的常见质疑与店面所遇到的常见问题等等。基于这些，实现精准营销，使营销做到可测量、可调控以及建立稳定的忠实客户群再也不是什么难事。
（二）精准营销的方式
普通规模的餐厅可能不具备麦当劳、7-Eleven等国际大企业的雄厚资金实力，难以开发出独立的大数据系统或App，更不便将大量人员投入数据管理。那么这些企业该如何迈出大数据营销的第一步呢？入驻国内各大O2O平台是一个不错的选择。类似大众点评、美团、口碑、饿了么等O2O平台，之所以颇受餐饮商家与消费者的欢迎，源于其背后有强有力的大数据支撑作为餐厅展开精准营销的重要资源。借助大数据资源，企业可以通过如下方式开展精准营销。
1.会员沉淀
无论是大众点评、美团这样的传统团购模式，还是口碑这样的新晋O2O平台，它们的会员体系都可以为餐饮企业提供一个精准的营销目标人群。例如，口碑的“支付即会员”模式，能帮助线下商家从支付宝与口碑的庞大用户体系中沉淀出自己的会员，进行精准的二次营销。简单来说，消费者在商家领券、支付后，餐饮企业可以引导消费者关注自己的服务窗，将消费者沉淀为餐饮企业的会员，再通过客户关系管理（CRM）系统进行智能化营销服务。同时，通过平台的大数据，餐饮企业能清楚地看到过去一段时间里谁消费过哪一道菜品、消费过多少次、消费金额是多少以及消费的好评情况，先精准锁定目标人群，再有针对性地制定营销策略，效果自然事半功倍。
2.餐品“红黑榜”
拿大众点评来说，其平台上的评分和点评永远是亮点，其中不乏专业吃货写出来的点评。对于这类点评，一方面消费者可以筛选出好评率高一些的餐厅和菜品，另一方面餐饮企业亦可以从中了解自家菜品的受欢迎程度。大众点评的餐品“出镜率”排名犹如餐品的一个“红黑榜”，消费者最爱吃的和最不待见的皆在其中，这就为餐饮企业做优惠活动提供了一个绝佳的参考。在“红榜”中挑选排名靠前的优质餐品，会大大增强活动的吸引力，提升消费者体验满意度。
3.优惠活动推送
对于美团、大众点评这样的平台，商户通常通过团购、优惠券、打折等低价模式吸引消费者。相比较而言，口碑倡导的是一种更健康的引流模式，主要以现金券、二次抵用券、会员储值卡等模式来留存客户。例如，在2016年3月口碑发起的“大牌食惠周”活动中，85℃发出了76万张二次抵用券（满20元送两张5元抵用券，使用门槛为35元立减5元），通过这种方式，85℃不仅将客单价从28元提升至41元，而且消费者的二次消费比例也大幅提升。而提高客单价的秘密就在于，一般餐饮企业会在平均客单价的基础上抬高5～10元设置门槛，这就充分抓住了消费者想赚取优惠的心理，让消费者心甘情愿多消费，同时为了使用赠送的抵用券，不惜重复购买产品。
4.智能化精准营销
O2O平台可以利用大数据技术智能捕捉用户的行为习惯。例如，当用户在美团上消费过某餐厅的菜品之后，在其后的一段时间里每当他打开美团，总能在醒目位置看到平台智能推荐消费过的那家餐厅，同时相关菜品的优惠信息也会被智能推荐。因此，O2O平台不仅仅是一个优惠推荐平台，更是一个智能营销平台。
»营销实例
智能菜柜社区
智能菜柜社区是生鲜电商发展的一种新模式。在物管楼或社区设置智能菜柜和ATM机，小区（社区）居民可在ATM机上浏览生鲜电商网站并下单购买。生鲜电商接单后，按订购信息采收蔬菜等生鲜产品并立即配送，在当日做晚饭前投到居民所在小区物管楼的菜柜里，居民可在下班或下楼散步时到菜柜取菜，居民也可以选择在家里电脑上或随时在手机上下单。
智能菜柜的结构更像是一个小电冰箱，具有制冷、保鲜功能，不必担心购买的生鲜产品短期内变质。每个会员的每次交易都对应一个菜柜，不必担心他人拿错。基本操作流程如下。首先，客户已提前登陆手机App，下单购买了蔬菜、鲜肉、海鲜等菜品，并选择了具体的配送时间。然后，可选择网上付款或货到付款，确认提交后，电商后台的配送部门接到平台的配货信息，配送部门立即配货并送货到社区的智能菜柜。客户会收到短信，内容为货物到柜信息和取货密码等。最后，客户就可以凭短信密码开柜取货了。
考虑到相当一部分家庭为老年人买菜做饭，而老年人一般不会上网购物，智能菜柜专门增加了自助功能。自助功能不需上网、不需网银、不需要操作App。在智能菜柜旁有两个自助购菜冰柜，里边放有当天的新鲜蔬菜，透过玻璃门就可以看到透明包装的蔬菜，每个包装可供2～3人食用。只需按下相应的按钮后投币，然后在出货口取菜，这样就完成了一次购菜。这种类似自动贩卖的售菜机也是智能菜柜一种，更多功能还在设计开发中。
为防止菜不新鲜，供应商送货的数量会略多于订购数量，特别是容易损耗的蔬菜，配送量会略多于订购量，既不缺斤少两，也不会因为损耗使客户利益受损。如发现质量问题，居民还可以联系售后维权，可退货换货。
资料改编自：http：//www.wccdaily.com.cn/shtml/hxdsb/20160329/326106.shtml.
在当下的营销环境中，传统意义上“广撒网，多捞鱼”的营销理念早已不再适用，用最低的成本撬动更大的利益才是营销的最高境界。而要达到这种境界，精准营销是工具，大数据是支撑。