※ 案例分析
六个核桃的品牌营销
2016年植物蛋白饮料行业数据显示，银鹭、椰树、露露等颇具代表性的企业营收均出现不同程度的下滑，而凭借超级单品六个核桃出名的河北养元却在这样的大环境中实现了逆势增长。
近年来，产品同质化、趋同化成为消费市场面临的主要问题，而企业想要获得消费者更多的认同，就必须打造自己的品牌特色。
大健康时代，绿色、营养、健康将成为饮料行业的发展趋势，河北养元公司敏锐地意识到全面出击和模仿跟随没有未来，一定要集中自己的优势资源，打造独特的“亮点”，目标集聚才能撬动市场。在当时的植物蛋白饮料市场上，杏仁露和椰汁两个细分品类的市场格局已基本稳定，上行空间不大。而作为四大干果之王、有着很高营养价值的核桃，其饮品市场则近乎空白，因此公司选择核桃饮品的顾客群体作为目标市场，确立了目标集聚品牌营销的发展战略。
河北养元在短时间内得以飞速发展成为行业黑马，除了成功的品类聚焦之外，品牌命名则是其实现跨越的另一个助推器。好的品牌名称要简单易记、有亲和力、准确地向消费者传递其主张和内涵才能赢得消费者的共鸣，获得持久的市场优势。养元从产品定位战略考虑，将其主打产品命名为“六个核桃”。品牌名称与核桃相关，直接突出了产品的属性特点，不会让消费者产生误解和反感。“六”在中国传统文化中寓意六六大顺，广泛为国人所接受。这样简单直接的品牌命名更易于消费者记忆和接受。
如果说目标集聚战略和成功的品牌命名为河北养元打开了新局面，那么技术创新则为六个核桃的品牌之路奠定了成功的基石。作为植物蛋白行业的领军企业，河北养元对内加大科研力度提升品牌竞争力，对外则合纵连横，与行业顶级机构合作扩大影响力，让六个核桃在产品研发、加工过程控制、风险评估预测等领域始终居于行业领先。
河北养元技术研发中心先后与国内食品专业顶尖学府、科研机构以及国际技术实验室紧密联合，构建以产、学、研联合为主要形式的研发体系网，进行技术攻坚。著名教学科研机构如江南大学、中国食品发酵工业研究院、军事医学科学院、河北科技大学、中国农业大学等都在河北养元六个核桃设立了自己的合作科研项目。此外，河北养元还与美国杜邦丹尼斯克、美国嘉吉等全球顶级配料公司达成战略合作伙伴关系，并与杜邦丹尼斯克实现全球顶级实验室和科研技术共享。
河北养元技术研发中心已经被评定为省级企业技术中心、植物蛋白饮品发酵工程实验室、河北省博士后创新基地、技术创新示范企业等，在2014年更是取得了CNAS（中国合格评定国家认可委员会）认可证书，具备了国际互认资质，获得了国家实验室的认可，2015年导入国际公认的BRC食品安全管理体系，获得最高级别A级认证。
除了精准的产品定位与领先的研发技术外，河北养元对产品质量的严格管控也成为企业的制胜之道。据悉，为从源头保障进入消费者手中的每一罐六个核桃都是真材实料，河北养元在原料筛选阶段就严格遵照科学、规范的“3·6·36”核桃采购标准，所有原料都来自中国三大核桃黄金产区——太行山、云南、新疆，同时对这些产区的核桃还要进行水分、色泽、口感、饱满度、粒度、杂质等6项指标检测和包含黄曲霉毒素、蛋白质、脂肪等在内的36项理化指标检测，确保每一颗核桃都达到安全、营养的品质标准。(https://www.daowen.com)
河北养元建立起一整套从源头到消费者的全方位质量管控体系，借助从原料到成品的在线检测系统，做到对生产过程质量控制的全程追溯，保证所有产品都能达到五星级的标准。
信息时代，如何让消费者在同类产品中选择自己，是很多企业都非常困惑的问题。2009年以前，河北养元是一个区域性品牌，主要的市场在河北。后期将广告语更改为“经常用脑，多喝六个核桃”，使公司一下子赢得了学生和都市白领的好感和认同。2010年以后，六个核桃采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，斥资数千万元签约央视，签约智慧型知性主持人陈鲁豫担任代言人，并拍摄宣传片登陆央视，随后几年连续冠名《最强大脑》《挑战不可能》《加油向未来》《今晚80后脱口秀》《我是先生》等益智健脑类现象级栏目，成功完成了从区域性品牌到全国性品牌的跳跃。
六个核桃的品牌策略使消费者形成了非常强烈的潜在消费认知，就像困了累了人们会想到红牛、饥饿时人们会想起士力架一样，人们在用脑时，肯定会想起六个核桃。
资料来源：聚焦超级单品 六个核桃如何创造百亿销售奇迹？［EB/OL］（2017-02-24）.http：//www.ceweekly.cn/2017/ 0224/181637.shtml.
思考题：
（1）六个核桃采取了哪些战略才得以在激烈的市场竞争中不断发展壮大？
（2）六个核桃的品牌营销有哪些成功的关键要素？
（3）六个核桃的品牌定位有何特色？