一、生产者市场
生产者市场也称产业市场或工业市场，是指所有购买的商品和劳务并将它们用于生产其他商品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由农业、林业、渔业、制造业、建筑业、通信业、金融业和保险业等产业所组成。生产者市场与消费者市场的根本区别在于，这个市场的购买者主要是生产者而不是个人消费者，购买的商品是为了制造其他的商品，而不是为了个人或家庭消费。
（一）生产者购买的特征及分类
1.购买者数量少，购买规模大，且购买地区相对集中
在消费者市场上，购买者是消费者个人或家庭，购买者必然为数众多，但购买规模很小。在生产者市场上，购买者绝大多数是企业单位，其数量必然比消费者市场的购买者数量少得多，但购买规模要大得多。而且，由于资本和生产集中，一些行业的生产者市场由少数几家或一家大公司的大买主所垄断，在地理上往往集中在少数地区。
2.生产者市场的需求是引申需求，波动性较大，缺乏弹性
生产者市场的顾客对企业用品或服务的需求是从消费者对消费品的需求引申出来的。企业顾客对于企业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。在现代市场经济条件下，工厂设备等资本品的行情波动会加剧原料的行情波动。消费者需求的少量增加会导致产业购买者需求的大幅增加，此即西方经济学者所称的加速理论。有时消费者需求只增减10％，就能使下期企业购买者需求出现200％的增减。因为生产者市场的需求变化很大，所以生产用品的企业往往实行多元化经营，尽可能增加产品品种，扩大企业经营范围，以减少风险。
在生产者市场上，购买者对产业用品和服务的需求受价格变动的影响不大。生产者市场的需求在短期内尤其缺乏弹性，因为生产者不能在短期内使其生产方法有很大的改变。此外，如果原材料的价值很低，这种原材料成本在制成品的整个成本中所占的比重很小，那么这种原材料的需求也就缺乏弹性。
3.专业人员购买
由于企业用品特别是主要设备的技术性强，企业通常都雇用经过培训的内行专业人员负责采购工作。企业采购主要设备的工作较复杂，参与决策的人员也比消费者市场多，决策过程更为规范，通常由若干技术专家和最高管理层组成采购委员会领导采购工作。
企业购买者往往直接从生产者那里采购所需产业用品，特别是那些单价高、有高度技术性的机器设备，而不通过中间商采购。
4.互惠
企业购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就买你的产品。”互惠有时表现为三角形或多角形。例如，假设有A、B、C 3家公司，C是A的客户，A就可能提出这种互惠条件：如果B购买C的产品，A就购买B的产品。
5.租赁方式广泛存在
绿化工程设备等产业用品单价高，用户通常需要融资才能购买，而且技术设备更新快，因此企业所需要的机器设备等的数量越来越大的时候不采取完全购买方式，而是通过租赁方式取得。
（二）生产者购买的主要类型
生产者购买的主要类型包括直接重购、修正重购和全新采购3种。
1.直接重购
直接重购指企业的采购部门或采购中心根据过去和供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购以前采购过的同类产业用品。此时，组织购买者的购买行为是惯例化的。在这种情况下，列入供应商名单的供货企业应尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度。未列入名单的供应商要试图提供新产品或开展某种令消费者满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品，同时设法先取得一部分订货，之后逐步争取更多的订货份额。
2.修正重购
修正重购指企业的采购部门为了更好地完成采购任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。这种行为类型较复杂，因而参与购买决策过程的人数较多。这种情况给“门外的供货企业”提供了市场机会，并给“已入门的供货企业”造成了威胁，前者应加大沟通和促销力度，开拓新消费者；后者则要设法巩固其现有消费者，保护其既得市场。
3.全新采购
全新采购指企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最复杂。因此，供货企业要派出精锐的推销人员小组向消费者提供市场信息，以帮助消费者解决疑难问题。
（三）影响生产者购买决策的主要因素
一般而言，影响生产者购买决策的因素分为4大类，包括环境因素、组织因素、人际关系因素和个人因素。（如图4-7所示）
图4-7 影响生产者购买决策的主要因素
1.环境因素
即一个企业外部的环境因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情况。如果经济前景不佳，市场需求不振，企业购买者就不会增加投资，甚至会减少投资，降低原材料采购量和库存量。
2.组织因素
即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、体制等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。
3.人际关系因素(https://www.daowen.com)
如前所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这5种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的相互关系有所不同，因而也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。
4.个人因素
即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人因素会影响各个参与者对要采购的企业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。
（四）生产者购买决策的过程
供货企业的最高管理层和营销人员还要了解其消费者购买过程的各个阶段的情况，并采取适当措施满足消费者在各个阶段的需要，该供货企业才能成为现实的卖主。产业购买者购买过程中的阶段数的多少，取决于产业购买者行为类型的复杂程度。
在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过8个阶段。（如图4-8所示）
图4-8 生产者购买决策过程
1.认识需要
在全新购买和修正重购情况下，购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要是由两种刺激引起的。
（1）内部刺激 诸如企业最高管理层决定推出某种新产品，因而需要采购生产这种新产品的设备和原料；有些机器发生故障或损坏，需要购置零部件或新机器；发现购进的某些原料质量不好，必须更换供应商；等等。
（2）外部刺激 如采购人员接触广告或参加展销会等，发现了更物美价廉的产业用品。
2.确定需要
所谓确定需要，也就是确定所需品种的特征和数量。标准品需要最易确定。至于杂品种，采购人员要和使用者、工程师等共同研究，确定所需品种的特征和数量。供货企业的营销人员在此阶段要帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。
3.说明需要
企业的采购组织确定需要以后，要指定专家小组对所需品种进行价值分析，写出详细的技术说明作为采购人员取舍的标准。价值分析是美国通用电气公司采购经理迈尔斯（Miles）1947年发明的。1954年，美国国防部开始采用价值分析技术，并改称价值工程。价值分析中所说的价值，是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源（即成本或费用）之间的比例关系，也就是经营效益。
其公式为：
式中：F（功能）为产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；C为成本或费用。
迈尔斯看到，人们购买某种产品，实际上要购买的是这种产品的功能。价值分析的目的是投入最少的资源，取得最大的功效，以提高经营效益。产业购买者在采购工作中要进行价值分析，调查研究本企业要采购的产品是否具备必要的功能。采购单位的专家小组要对所需品种进行价值分析，并写出文字精练的技术说明作为采购人员评判及取舍的标准。供货企业的市场营销人员也要运用价值分析技术，向消费者说明其产品有良好的功能。
4.物色供应商
在全新购买情况下，采购复杂的、价值高的品种，需要花较多时间物色供应商。供货企业的最高管理层要采取措施，千方百计提高本公司的知名度和美誉度。
5.征求建议
即企业的采购经理邀请合格的供应商提出建议。如果采购复杂的、价值高的品种，采购经理应要求每个潜在的供应商都提交详细的书面建议。采购经理还要从合格的供应商中挑选最合适的，要求它们提交正式的建议书。因此，供货企业的营销人员必须善于提交与众不同的建议书，以获得客户的信任，争取成交。
6.选择供应商
对优势的供应商，出于慎重的原则，企业要组织人员进行现场考察。在比较全面深入了解的基础上，企业一般会选择不止一家供应商。这样做能够使企业有备无患，并让几家供应商相互竞争，从而获得优质价廉的采购品。
7.选择订货程序
即采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列出技术说明、需要的数量、期望的交货期等。越来越多的企业倾向于签订一揽子合同，而不采取定期采购。这是因为如果采购次数较少，每次采购批量较大，库存就会增加；反之，如果采购次数较多，库存就会减少。采购经理通过和某一供应商签订一揽子合同，与这个供应商建立长期供货关系，这个供应商承诺当采购经理需要时即按照原来约定的价格和条件随时供货。这样，库存的主要功能就转移到了供货企业那里，采购单位如果需要进货，采购经理的电脑联网程序就会自动打出订货单，或者用传真发送订货单给供应商。因此一揽子合同又叫作无库存采购计划。
8.检查合同履行情况
采购经理最后还要向使用者征求意见，了解他们对购进产品是否满意，检查和评价各个供应商合同履行情况。这种检查和评价成为决定是否继续向某个供应商采购产品的主要依据。