品牌资产的构成
品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成。（如图7-3所示）大卫·艾克于1991年从品牌—顾客关系的角度提出了品牌资产五星模型。品牌资产五星模型包括品牌资产的5个主要方面，即品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、品牌的其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）、品牌忠诚度，这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值，是企业最重要的无形资产。
图7-3 品牌资产系统
资料来源：D. A. Aaker，Managing Brand Equity Capitalizing on the Value of Brand Name，New York：Free Press，1991.
品牌名称和品牌标识物是品牌资产的物质载体，品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想和品牌忠诚度是品牌资产的有机构成，为消费者和企业提供附加利益，是品牌资产的实质内容。
（一）品牌知名度
品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度，品牌知名度是评价品牌社会影响大小的指标。品牌知名度的大小是相对而言的，名牌就是知名度相对较高的品牌。
1.品牌知名度的层级
品牌知名度一般分为4个层次：无知名度（unaware of brand）、提示知名度（aided awareness）、未提示知名度（unaided awareness）和顶端知名度（top of mind）。从品牌管理的角度，一般考虑后3个层次。它们呈金字塔形，层次越高越难实现。
（1）无知名度 指消费者对品牌没有任何印象，原因可能是消费者从未接触过该品牌，或者是该品牌没有任何特色，容易让消费者遗忘。消费者一般不会主动购买此品牌的产品。
（2）提示知名度 指消费者在经过提示或某种暗示后，想起某一品牌，能够说出自己曾经听说的品牌名称。比如，当问某人果脯有哪些品牌时，他可能说不出什么品牌，但经提示“盐津铺子”后给出肯定的回答，那么“盐津铺子”就具有一种提示知名度。这个层次是传播活动的第一个目标，它在消费者购买商品选择品牌时具有十分重要的地位。
（3）未提示知名度 指消费者在不需要任何提示的情况下能够想起某种品牌，即能正确区别先前所见或听到的品牌。对某类产品来说，具有未提示知名度的往往不是一个品牌，而是一串品牌。比如，对于果汁饮料品牌，你可能说出统一、果汁源、农夫果园、汇源、康师傅、味全每日C等很多品牌。虽然有的品牌没有被第一个想到，但也非常重要。
（4）顶端知名度 指消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品的第一个品牌。例如，有些消费者说到调味品便想到“老干妈”；说到碳酸饮料，“可口可乐”是其首选。在每个产品领域，都有一个具有顶端知名度的品牌，它们是市场领导者，或者说是强势品牌。调研显示，顶端品牌往往也是消费者在商店指定购买的品牌。产品经理的任务之一就是让本企业的品牌进入金字塔的第二层和第三层，最好具有顶端知名度。
2.品牌知名度的资产价值
品牌知名度的资产价值体现在以下几方面。
（1）有助于人们产生品牌联想 名称就像是人脑中的一个特殊文件夹，可以装进所有与之相关的事实和情感。没有对品牌的认知，这些事实和情感就缺少了依托，在消费者做出购买决策时，这些信息就无法被消费者“提取”。当以品牌名称为基础的品牌认知建立起来之后，余下工作的开展就方便多了，只要将一些新的信息与品牌建立联系即可。例如，“娃哈哈”是一个知名度很高的品牌，提起它，人们就联想到快乐、健康的孩子。
（2）使人们由熟悉而引发好感 消费者总是喜欢买自己熟悉的品牌，就像人们总是喜欢跟自己熟悉的人打交道。熟悉意味着拉近距离，意味着减少不安全感。人们也只会对熟悉的产品产生好感和忠诚。
（3）暗示某种承诺 知名度可以作为企业的存在、实力、表现及其产品特点的信号。这些因素对于耐用品购买者和大宗商品购买者来说都非常重要。因为人们会做这样的推论：名扬天下必然有其道理。这种推论使得品牌知名度发挥了向消费者暗示某种承诺的效果。相反，如果一种品牌在推出之前完全不做广告，不为人所知，人们会怀疑其背后是否有一个实力强大的企业在支撑它。
（4）成为选购的对象 决定购买某类商品后，人们往往先挑选一些候选品牌，这个被消费者考虑的备选品牌集合一般只含有三四个品牌。因而，品牌能否进入这个备选品牌集合，知名度是至关重要的因素。知名度高的品牌，往往更容易被认为是好产品，因为有很多人选择它，这样它就更有可能被单个消费者当作可信赖的选择对象。消费者在购买产品时，一般倾向于在他熟悉的品牌范围内选择，品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择域。对于经常购买的日常消费品，品牌知名度的作用更重要，因为品牌购买决策往往是在去商店之前就做出了。
（5）弱化竞争品牌的影响 消费者对信息的吸纳一般要经过“过滤”这个环节，只有那些对消费者有用的、新鲜的、有特殊意义的信息，才有可能进入消费者的“长时记忆”被存储起来。品牌知名度越高，意味着消费者对该品牌的印象越深刻，竞争品牌进入消费者“印象领域”的难度越大。
3.品牌知名度的测量
考察品牌知名度可以从3个不同方面来进行，即公众知名度、社会知名度和行业知名度。
（1）公众知名度的测量 所谓品牌的公众知名度，是指某品牌在相关公众中的影响力。从市场营销的角度来说，主要是指该品牌在消费者中的影响力。下面是对公众知名度测量的两种方法。
①简单测量法 简单测量法是运用从总体上反映品牌知名度的一两个指标，根据有关公众（主要是消费者）对问题的回答，计算出该品牌的公众简单知名度。公众简单知名度的测量比较容易操作，但是由于测量的指标过于简单，得到的结果过于笼统，在进一步考察更深层次的影响知名度的因素时无法发挥作用。
②复合测量法 复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映品牌公众知名度，通过加总测量法进行。另外，在绝对数的基础上换算品牌公众知名度的相对分数，更容易观察知名度的状况。换算方法是用所得的真实分数总和除以最高级别分数。使用复合测量法，可以针对不同的情况设计不同的指标，指标的多少依据企业的实际要求而定。
在实际工作中，两种测量法可交替使用，既要了解品牌的一般知名度，也要把握品牌的公众知名度的具体构成要素。
（2）社会知名度的测量 所谓品牌的社会知名度，是指某品牌在社会大众中的影响力，通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。大众传播对社会大众的舆论导向作用巨大，传播的广度和深度是其他方式不能比拟的。品牌知名度的提高主要取决于传播的力度。可以根据企业对品牌的定位将有关大众传播媒体分类，然后分别计算出该品牌在各类媒体上出现的频率，得到该品牌的社会知名度。
（3）行业知名度的测量 所谓品牌的行业知名度，是指某品牌在相关行业（特别是在本行业）中的影响力，通常采用问卷调查的方法来研究。品牌行业知名度的调查可以参照品牌公众知名度的方法。在每个行业中往往有若干个品牌存在，行业知名度可以反映出某品牌的行业地位、本品牌与竞争品牌在知名度上的差异。
（二）品牌美誉度
品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果说品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某品牌社会影响的好坏。
1.品牌美誉度的资产价值
品牌美誉度的资产价值体现在口碑效应上，即通过人们的口头称赞，一传十、十传百，引发源源不断的销售。一些调查报告显示，由口传信息所引起的购买次数是广告所引起的购买次数的3倍；口传信息的影响力是广播广告的2倍、人员推销的4倍、报纸和杂志广告的7倍。品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高。
2.品牌美誉度的测量
类似于品牌的知名度，考察品牌美誉度也应分为公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度3个方面研究。因为行业内部影响因素比较复杂，所以行业美誉度只作为参考，应重点对公众美誉度和社会美誉度进行考察。
（1）公众美誉度的测量 品牌的公众美誉度也可以用简单测量法和复合测量法来考察。(https://www.daowen.com)
（2）社会美誉度的测量 品牌的社会美誉度可以通过大众传播媒体对某品牌报道的性质来考察，它以正面积极报道占总报道量的比重来表示。例如，某品牌被大众传播媒体报道的次数为255次，其中197次为正面积极的报道，那么该品牌的社会美誉度为197÷255＝77.25％。
（三）品牌忠诚度
1.品牌忠诚的含义
在现实生活中，可以发现一种有趣的购买现象，那就是相当一部分消费者在品牌选择上呈现了高度的一致性，即在某一段时间甚至很长时间内重复选择一个或少数几个品牌，很少将其选择范围扩大到其他品牌。这种消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，就称为品牌忠诚。
品牌忠诚度是消费者对品牌感情的量度，反映出一个消费者转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。
2.品牌忠诚度的资产价值
研究发现，吸引一个新消费者的花费是保持一个已有消费者的4～6倍，而从品牌忠诚者身上获得的利润是品牌非忠诚者的9倍之多。所以，品牌忠诚度是一项战略性资产，如果对它进行恰当的经营开发，就会给企业创造更多的价值。
（1）降低营销成本 留住老消费者比争取新消费者的成本小得多，因此拥有一批品牌忠诚的消费者降低了企业的营销成本。
（2）增强渠道谈判力 对品牌完全忠诚会保证品牌有优先的陈列空间，因为商店知道消费者会把这些品牌列入他们的购货清单，这会在无形中对商店的进货决策产生影响。在企业推出新的产品规格、种类或品牌延伸的产品时，这种作用尤为重要。
（3）吸引新消费者 品牌忠诚度还意味着一个使用者可以成为一支活广告，帮助其他消费者树立购买信心。在购买行为具有风险时，这种作用极为明显。
（4）减少竞争威胁 品牌如果拥有一批忠诚的购买者，则该品牌抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，因为忠诚的消费者一般对所选择的品牌有一种眷恋感，他们很难发生品牌转换。这就给竞争对手进入市场造成很大的阻力，会削弱竞争者的获利潜力。品牌忠诚还为企业争取到了对竞争做出反应的时间或者说是喘息的余地。如果竞争者开发了一种卓越的产品，就会逼迫企业对产品进行改进，而品牌忠诚的存在给企业争取到了对产品进行改良的缓冲时间，以开发出更卓越的产品对抗竞争者。
3.品牌忠诚度的测量
消费者对某品牌的忠诚度可用下列标准进行测量。
（1）消费者重复购买次数 在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数越多，说明对这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响消费者的再购买次数，因此在确定这一指标的合理界限时，要根据不同产品的性质区别对待，不能一概而论。
（2）顾客购买挑选时间 根据消费者心理规律，消费者购买商品都要经过挑选这一过程。但是由于依赖程度的差异，消费者对不同产品的挑选时间是不同的。因此，根据购买挑选时间的长短，可以确定顾客对品牌的忠诚度的高低。通常，顾客挑选的时间越短，说明他对该品牌的忠诚度越高，反之则越低。例如，有人长期喝长城干红葡萄酒，并形成了偏好，那么他的购买过程就十分简捷。当然，在利用这个标准时必须剔除产品属性、用途等方面的差异带来的影响。
（3）消费者对价格的敏感程度 消费者对价格都是非常重视的，但这并不意味着消费者对各种产品价格的敏感程度相同。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。所以据此可以衡量顾客对某一品牌的忠诚度。运用这一标准时，要注意考察人们对产品的需求强度、产品供求状况以及产品竞争程度3个因素的影响。产品的需求强度越高，人们对价格的敏感度越低；需求强度越低，则对价格的敏感度越高。当某种产品供不应求时，人们对其价格不敏感，价格的上涨往往不会导致需求的大幅度减少；当供过于求时，人们对价格变动非常敏感，价格稍有上涨，产品就可能滞销。产品的市场竞争程度也会影响人们对产品价格的敏感度。如果某种产品市场上替代品多，竞争激烈，则人们对其价格的敏感度高；如果某种产品在市场上处于垄断地位，没有竞争对手或竞争对手较少，那么人们对它的价格敏感度就低。只有排除以上3个方面因素的干扰，才能通过价格敏感度指标正确评价一个品牌的忠诚度。
（4）自愿搜寻 即“酸碱测试”（acid test），是测量品牌忠诚度的重要指标。自愿搜寻指当首要目标不可得时，消费者选择次选商品的可能性，也称作“不接受替代品”。
（四）品牌联想
1.品牌联想的含义
联想是一种重要的心理现象和心理活动。事物之间的不同联系反映在人脑中，就会形成心理现象的联系。品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合、品牌个性等。品牌联想大致可分为3个层次：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。
（1）品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想，比如消费者认为产品和服务是什么。根据与产品或服务的关联程度，我们可把属性分为与产品有关的属性和与产品无关的属性。与产品有关的属性联想是指产品的物理构成或服务要求，它们决定着产品性能的本质和等级。与产品无关的特性并不直接影响产品性能，但它可能影响购买或消费过程，比如产品颜色和包装、产品的制造厂家或国家、产品出售场所、哪些人认同该品牌等。
（2）品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感知的某一品牌产品或服务属性给他带来的价值和意义。品牌利益联想又可分为功能利益联想、象征利益联想和体验利益联想。功能利益是指产品或服务内在的、固有的、可以提供给消费者的利益，这种利益一般与产品或服务相关属性匹配，是消费者购买该产品或服务最基本的动机，比如购买冰箱，就是为防止食物快速腐烂或速冻食品。象征利益是指产品或服务能提供给消费者的相对外在的利益，它一般与产品或服务的无关属性匹配，尤其是与使用者状况相匹配。这种象征性的利益可以满足消费者的社交需要、自尊需要等一些比较高层次的需要。体验利益是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品或服务相关属性相匹配，又与产品或服务的无关属性相匹配，这些利益能使消费者获得愉悦感或者某种刺激。
（3）品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，它是指消费者对品牌的总体评价和选择。品牌态度通常建立在品牌属性和品牌利益上。比如说，消费者对蔬菜的态度建立在它的营养、质量、口感、外观、新鲜度和价格上。品牌态度有几个幅度，比如从厌恶到喜欢。值得一提的是，品牌态度是难以改变的。
2.品牌联想的资产价值
品牌联想具有丰富的价值。美好、积极的品牌联想意味着品牌被接受、认可、喜爱，有竞争力，成功。总体来说，品牌联想的价值包括以下几个方面。
（1）帮助处理信息 品牌联想引发个人传播，亦即自身传播。消费者在头脑中汇集了大量的信息，这可以帮助消费者总结出一系列的事实情况和数据，好比为消费者创造出一个袖珍信息库。此外，品牌联想还能影响到消费者对具体事实的解释和对信息的回忆。
（2）产生差异化 品牌联想也可以为产品的差异化提供重要的基础。有区别的联想可能会成为关键的竞争优势，它为竞争者制造了一道无法逾越的障碍。品牌名称、定位、广告等沟通手段都可以创造差异化联想。
（3）提供购买理由 许多品牌联想都涉及产品特征，直接与消费者利益有关，从而提供一个特别的理由促使消费者购买或使用这一品牌。一些联想通过在品牌中表现出信誉而影响消费者的购买决策。
（4）促进品牌延伸 品牌所具有的联想可以用于其他产品。企业原有品牌在消费者心目中大都建立了固有的品牌联想，消费者往往会将某一产品与另一个或另一类产品联想在一起。
»营销案例
云南白药牙膏的品牌延伸
云南白药集团是我国著名的医药生产企业，其主要产品云南白药膏、云南白药气雾剂等名扬海内外。随着企业的成长壮大，集团开始探索多元化的发展道路，力图将云南白药的核心价值扩展到更多的产品线中，寻求进一步发展的机会。当时，国际上不少制药企业在面临同样的情况时，选择的是凭借其在制药领域的影响力涉足产品附加价值高的日化产业。云南白药集团也试图进行同样的尝试。那么，如何将企业的核心技术应用于日化行业并得到消费者的认可以及产品如何定位，就是云南白药集团从制药到日化的产品线拓展与品牌延伸能否取得成功所面临的巨大挑战。
通过市场调研，云南白药集团了解到，一些消费者在牙龈出血时经常使用云南白药粉止血，于是萌生了开发云南白药牙膏的想法。而当时牙膏市场的情况是，高露洁、佳洁士等国外品牌在市场占有率上占有绝对优势并有着巨大的市场影响力。在这种市场态势下，云南白药集团决定借助“云南白药”的市场影响力，采用品牌延伸策略，把白药牙膏作为集团的一个延伸品牌，在宣传上借用了云南白药的“光环”，获得了很好的传播效应和市场反响。
品牌延伸能否成功，最重要的因素是延伸产品与母品牌产品之间的关联度。如果品牌延伸失败，不仅会对云南白药牙膏产生不利影响，而且可能会有导致品牌稀释的风险。云南白药作为一种化瘀止血、活血止痛、解毒消肿的药物早已得到了广大消费者的认可，被誉为“中华瑰宝、伤科圣药”而誉满中外。云南白药集团在进行营销传播时将云南白药牙膏含有云南白药活性成分，能够帮助解决牙龈问题、修复黏膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康作为主要诉求点，产品的这些特质与人们所熟知的云南白药的独特功效相待合，使得延伸产品与母品牌产品具有天然的契合度，很容易得到消费者的认知和信任。因此，云南白药牙膏投入市场后，短时间内迅速获得消费者认可，上市半年即创造了200多万元销售额，第二年达到了8000万元，此后连年增长，在一些城市成为销量额仅次于高露洁和佳洁士的第三大品牌，成为我国第一支由医药企业打造的著名牙膏品牌。
资料来源：https：//www.ixueshu.com/document/b04f54d976005b9a9d45e021c8a80f9b318947a18e7f9386.html.