※ 案例分析
农夫果园靠差异化营销决胜果汁市场
2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类饮料几年来相继掀起市场热潮以后，果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。
饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉2003年也推出了果汁产品——农夫果园，并在激烈的市场竞争中打赢了第一战，获得可观的市场份额，其运用的差异化策略值得学习和借鉴。
一、果汁市场分析
果汁行业前景十分看好，统计数字表明，美国人均年消费果汁为45L、德国为46L、日本和新加坡为16.19L，世界人均消费量达7L，而我国人均年消费量仅为1L，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35％，2002年市场容量达到200万t，并且一直保持两位数的增长幅度。
但就整个行业分析，目前还缺少强势的领导品牌。全国商业信息中心发布的一份报告显示，果汁市场排名前10位的品牌没有一个市场综合占有率超过20％，而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料，市场集中度则要高出很多，前3位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。（见表5-5）
表5-5 2002年果汁市场与其他饮料市场比较
农夫山泉公司出击果汁市场，所处的就是这样一个行业背景。作为新产品上市，意味着要打破市场平衡，争取市场份额的重新分配。短短几个月，农夫果园的销售已经攀升过亿，作为果汁饮料新成员，这样的业绩越来越显示出大品牌的气势。
取得这样的成功要归功于农夫独到的营销策略。农夫果园的上市策略中充满了差异性，正是这些差异性的整合，形成农夫果园的核心竞争力，迅速赢得市场。
二、混合口味：产品设计差异化
选择混合果汁作为突破点，是农夫果园差异化营销的第一步。
市场上PET包装的果汁饮料口味繁多，主要以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁4种最为常见。但这些产品一般都是单一口味，例如统一的“鲜橙多”、汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”，还有“三得利”等，而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。
农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，并凭此屹立于强手如林的果汁市场。
与天然水的概念一样，混合果汁应该有它的“混合优势”：第一是营养互补的概念，一般人们都会认为，多种水果营养更全面，更符合人体对各类营养元素的需求；其二就是口味，对于PET包装的果汁饮料来说，口味是消费者最为注重的一个指标，混合果汁能够做到各类水果风味互补，调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、杧果、番石榴混合两种口味。
一般果汁饮料消费者的喜好度为65％左右，农夫果园的两种口味达到了79％和78％，表明了消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性，产品设计上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。
三、包装、容量、浓度别具一格
超市的货架上，在琳琅满目的果汁产品丛中，农夫果园往往显得引人注目。这是农夫果园包装、容量、浓度上的差异化在起作用。
农夫果园的包装瓶签是3种水果横剖面的组合图，色彩艳丽；LOGO为一个果农怀抱一大筐水果，洋溢着丰收的气氛。包装上最吸引人的还有农夫果园超大口径的瓶口，市场上PET包装瓶口一般为28mm，而农夫果园的瓶口直径达到了38mm，这多少显得有些异类，在终端的果汁货架上能够吸引更多的关注。据称，这样的设计在国内还是第一家，大瓶口更具人性化，饮用时能够使整个口腔充满果汁，让味蕾更多地品尝果汁原味。(https://www.daowen.com)
包装上还有一个创意，就是农夫果园的运动盖。农夫果园的包装和农夫山泉一样，分为普通盖和运动盖两种。在瓶盖的差异化上，“农夫”有着丰富的经验，几年前进入瓶装水市场的时候，农夫山泉通过广告宣传和终端陈列把运动装的趣味性、时尚性发挥得淋漓尽致。这一回农夫果园的运动盖，从设计上来说比农夫山泉有过之而无不及，其特点是当瓶子打翻时，盖子会自动关闭，保证饮料不溢出。这样可以增添饮用的乐趣，既吸引目标消费群购买，也在一定程度上培养了他们对品牌的忠诚度。
在容量上，农夫果园也显得别出心裁。农夫果园目前有两种容量规格：600ml和380ml。而市场上的PET果汁饮料都为500ml或350ml，农夫果园在容量上比同类产品多100ml和30ml。这样有利于其在终端店头的陈列和促销员的口碑推荐，也为其价格策略做好了铺垫。
在浓度上，农夫果园独树一帜，在PET果汁饮料中率先向高浓度靠拢。包装标签上，“果汁含量≥30％”的字样显得异常醒目，这正是农夫果园与众不同的地方。
对于果汁产品来说，浓度与口味往往存在着矛盾。100％的果汁营养价值高，但不易贮存，而且口感普遍不是太好，比如橙汁含量100％，就增加了水果本身的酸涩味。统一鲜橙多PET包装面市时迎合了大众的口味，把浓度降低到10％。随后，10％左右的浓度便一统PET果汁市场的江湖。而农夫果园采取差异化，将果汁浓度调整到30％，充分利用混合优势，突破了果汁含量与口味之间的矛盾，既保留了清爽不粘口的优势，又从营养成分方面留下日后发挥的空间。当然，这也为其价格策略做好了铺垫。
四、价格策略的差异化
农夫果园在终端的销售价格为3.5～4元，明显高于同类果汁饮料，这是其价格体系差异化策略的表现。开辟PET高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争，选择这一道路的农夫果园对果汁市场目前的价格体系有深入的分析。目前PFT包装的果汁行业价格上存在以下特点。
（1）产品无明显差异，价格非常接近，一般出厂价在2元/瓶左右。
（2）价格战已经开始。2003年3月开始，价格稳定性被打破，统一、汇源在部分区域已经争相降价。
（3）“酷儿”新增10条生产线，汇源加大PET事业部的投入，娃哈哈以大产量切入市场，其他诸如统一、康师傅等积蓄力量扩大果汁项目，众多企业扩大产能，将使价格战进一步深化。
（4）激烈的价格竞争下，高于2元/瓶的市场逐渐出现空白。
在这样的市场状态下，差异化的定价策略可以避免陷入价格战的漩涡，对于农夫果园来说，在上市之初也有利于保障新品价格体系的稳定性。
当然，农夫果园实行差异化的价格，走高端市场，还必须经受消费者认可、经销商接受两大考验。如果没有一套完整的差异化策略，不对各种差异性进行整合，是不可能取得成功的。正因为有了前面一系列的差异化策略奠定基础，农夫果园的价格策略差异化才能得到很好的推行。
对于消费者来说，能够接受农夫果园这样的差异性价格，是由于此前一系列的差异化策略已经增强了其对产品的认同。混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、容量多一些、浓度高一些，这些都支持了农夫果园的高端市场定位，物有所值，使产品更具亲和力。
消费者认同了，经销商这一关就容易打通。为了不影响铺货进程，提高经销商的积极性，农夫山泉公司采取富有创意的销售政策，还特意召开了一次大型的经销商联谊会，邀请全国各地700多经销商到农夫果园生产地——浙江千岛湖，参观果汁饮料的生产线，以此推荐新品，为价格策略的差异化铺平道路。
一系列差异化营销的整合，使农夫果园成为2003年果汁市场上最具锋芒的新产品。混合果汁系列的农夫果园，也将沿着差异化的道路继续前行。
资料来源：方明.100个成功的营销管理［M］.北京：机械工业出版社，2004.
思考题：
（1）请分析农夫果园在果汁饮料市场差异化营销中是如何进行市场细分的？
（2）农夫果园在果汁饮料市场的差异化营销对你有什么启示？