21世纪市场营销理念的创新和发展阶段
20世纪80年代以来，理论界和有关部门更加关注21世纪的市场营销新观念、新思想的发展，如全方位营销、网络营销、合作营销、营销道德等，这些新观念、新思想的产生和不断完善，进一步充实和丰富了市场营销学的理论体系，进一步指导了企业和部门的营销实践。我们之所以称之为“营销新理念”，是因为这些理念产生不久，还不成熟，尚处在变化、发展和完善之中。
（一）全方位营销
菲利普·科特勒在《营销管理》第13版中提出了全方位营销（holistic marketing）观念，认为当今最好的营销者已经认识到必须超越传统的营销观念，应该采用一种更富有整体性、关联性的方法来展开自己的营销活动，即要用广泛和整合的视角关注营销实践中的细节问题。全方位营销观念认为，营销活动应重点关注关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销4个方面的问题，营销者应研究这些活动之间的相互依赖关系，围绕营销目标有效地协调各种营销活动。（如图1-4所示）
图1-4 全方位营销
1.关系营销
关系营销（relationship marketing）是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他市场参与者与公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些市场参与者和公众的良好关系。
2.整合营销
整合营销（integrated marketing）的目的是设计营销活动内容和全面整合营销计划，在为消费者创造、传播和交付价值的过程中实现总体大于部分之和的效果。整合营销包括两大主题：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动综合效果的最大化。也就是说，营销者在设计和执行任何一项营销活动时都必须全盘考虑。例如，某种子公司从某生物科技公司购买基因测序仪器的时候，它期望购买后能够有良好的安装、维护和培训服务。
3.内部营销
内部营销（internal marketing）是与外部营销（external marketing）相对应的概念，它是指招聘、培养、激励那些想要为消费者提供优质服务而且有能力这样做的员工。一般而言，内部营销可以确保组织中所有成员都坚持适当的营销准则，尤其是高层管理人员。聪明的营销者已经清楚地认识到：内部营销同样重要，有时甚至比外部营销更重要。需要强调的是，在企业员工没有准备好提供优质服务之前就向消费者做出承诺，这是毫无意义的。
4.绩效营销
绩效营销（performance marketing）要求了解市场营销活动和方案为企业和社会带来的财务回报和非财务回报。企业高管不仅要重视销售收入，而且应该了解市场占有率、消费者流失率、消费者满意度、产品质量和其他绩效指标的状况，同时还要从更广泛的角度考虑营销活动对宏观环境因素的影响。
全方位营销观念的提出，是菲利普·科特勒运用一般系统理论思想对协调的市场营销和整体营销观念的进一步完善和发展，这一观念的提出对提升中国企业的整体营销管理水平具有非常重要的意义。在我国营销管理的实践中，往往出现内部营销与外部营销的不协调，或者出现整合营销、内部营销及绩效营销子系统内部的不和谐，从而影响了企业的整体营销效果，既浪费了大量的企业营销资源，又影响了企业营销目标的有效实现。
（二）网络营销
尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力。网络营销的最大特点在于以消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其营销战略。网络环境使得双向互动成为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自吸引、保持消费者的能力和交易成本的显著减少。网络营销将在3个方面对营销理论体系产生重大的突破：①强调消费者已逐渐取得交易主权；②消费者需求差异日趋扩大；③营销策略重在吸引消费者，培养消费者对公司及公司产品的忠诚。
1.电子信息技术助推网络营销跨越式发展
随着第三代移动通信技术与互联网技术的不断发展与融合，营销的方式发生了根本性的变化，网络、智能手机、微博、微信等现代沟通方式和手段改变了企业与客户之间以及社会公众之间的沟通交流方式，从而为网络调研、消费者行为分析、微博营销、病毒营销、精准营销、体验营销、博客营销、B2B营销、B2C营销、事件营销、直复营销、网络品牌推广和搜索引擎营销等网络营销方式的实施提供了技术支持和环境基础。随着国内外与网络有关的法律法规的制定和完善，网络营销的实施又被奠定了初步的法律基础。
2.网络改变了消费者的行为方式
唐·E. 舒尔茨（2012）指出，互联网的普及和新媒体的兴起彻底改变了人们获取、接收信息的方式与量级，消费者不再只是手持报纸、杂志或者端坐电视机前就会因为你精心设计的广告而做出购买决定，那些地段优越、装修豪华的店面和拥有精湛促销功力的销售代表也常常会“收效甚微”，因为这些都无法改变消费者越来越少走进卖场购物的事实。今天的消费者已经习惯在互联网上主动搜索信息，在社交网络中与朋友分享他人的购买体验和使用心得，他们不再是一个被动的信息“接受者”，而是变成了主动的“搜索者”和“分享者”。互联网确实拥有改变一切的力量，营销也不可能例外。
»营销视野
天猫“双十一”大促销
始于2009年的天猫“双十一”大促销，当年单日总金额达到5000万元，一共有27个品牌参加，单店最高销售纪录是杰克琼斯的500万元；2010年，基于淘宝商城进行“双十一”大促，711家店铺参与，总销售额达到9.36亿元，单店最高达2000万元；2013年，阿里的“双十一（双11）”走过了5个年头，参与品牌从最开始的27个增加到数千个，涵盖服装、家居、家电等各个品类，业绩也从最初的5000万元一路飙升至350亿元，5年翻了700倍。2018年的天猫“双十一”的最终成交额锁定在2135亿元，首次突破2000亿大关，相比2017年增长约27%；相比于2009年的5200万元成交额，增长超过4100倍。
资料来源：http：//maijia.taobao.com/infotod/9995.htm.
从上述数据的增长我们可以清晰地认识到，网络营销具有交互性、纵深性、针对性、便利性、可检索性、及时性和无时空局限性等特点，对众多消费者尤其是青年群体的影响力日趋增强，网店给传统实体店的经营活动带来了巨大挑战，迫使实体店重新定位、调整营销策略。
3.网络时代品牌塑造的理念和方式发生了根本性改变
菲利普·科特勒（2010）认为，信息网络时代对企业营销活动的影响集中体现在两个方面。
（1）品牌的塑造是公司和消费者共同合作而成的
网络和博客以及其他平台使得商品的评估权在消费者和商业买家手中，他们可以在网络上成就或弄垮一个品牌。卖家再也不能把创造一个品牌从与消费者互动中剥离出来，所有市场上的公司都开始意识到这点并且参与其中，与社会、媒体建立了密切的关系。
（2）公司履行的社会责任对品牌价值产生重要影响
随着通信技术的进步，消费者和商业买家懂得了一些产品和流程对于社会是有积极或消极的影响的。他们知道公司对于改进环境、提高员工和群体的公平性的认真程度，他们能看透公关的表面工作，并且通过网络和口头的互动识别真实的社会贡献而不是公关所吹捧的。市场营销不再是“公司对消费者”这条单行道了，而成了公司与消费者之间共同合作进行创造的双向互动过程。因此，公司将不得不改变他们的管理系统来适应这一趋势。
总之，随着信息时代的到来，人类的生产方式与生活方式将以开放型和网络型为导向，这是社会发展的必然结果。21世纪是一个全新的、无接触的、网络化的市场时代，网络营销将是每一个商家的必然选择。
（三）营销革命3.0理论
菲利普·科特勒（Philip Kotler）、何麻温·卡塔加雅（Hermawan Kartajaya）和伊万·塞蒂亚万（Iwan Setiawan）等人在其2011年合著的《营销革命3.0：从产品到消费者，再到人文精神》一书中指出：当今的消费者在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和公司。企业意识到他们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是，企业必须开发出能激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。
菲利普·科特勒等指出，营销行业发展经历了3个大的阶段，即营销1.0、2.0和3.0时代。营销1.0时代，是以产品为中心的时代，目的是销售产品，在企业眼中，市场仅仅是一群具有生理需求的大众买方；营销2.0时代，是以消费者为导向的时代，目标是满足并维护消费者，企业眼中的市场已经变成了有思想和选择能力的聪明消费者；营销3.0时代，即价值驱动营销的兴起，目标是让世界变得更好，市场已经成为具有独立思想、心灵和精神的完整个体。这种阶段的演进，是营销活动的内涵和工具不断丰富的过程，伴随社会经济形态和技术特征的发展，体现了营销发展的趋势特征。实际上，如今很多营销者仍在使用1.0时代的营销工具和方法，比如4P理论；一部分企业使用的仍是2.0时代的营销体系，比如STP战略、CRM系统等；只有一小部分企业正在或已经迈入3.0时代，以独特的使命、愿景和价值观吸引越来越多的消费者，营销3.0代表着未来营销发展的方向。
营销3.0时代超越了以产品为基础的1.0时代和以消费者为基础的2.0时代，它用一种更为全面的眼光来看待消费者，把他们视为具有多维性、受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。在这个新的营销时代中，消费者已经意识到自己的购买力具有全球影响力，他们会因此改变自己的消费行为，同时积极影响周围人的消费选择。营销革命3.0理论详细解释了企业应当如何参与这种消费者之间的对话、如何在全球范围内积极进行品牌定位以及如何与越来越主动自觉的消费者保持成功的合作。
»营销实例
营销3.0的魅力
在菲利普·科特勒教授的营销3.0理论中，近代的成功营销方式正在由过去的注重产品差异化、消费者表面的需求，提升为客户心灵层面的需求，能让消费者内心深处产生共鸣的营销正是营销3.0所提到的新时代营销成功之道。
乔布斯推出苹果手机取得的巨大成功，正是营销3.0的具体体现。其实，不只是苹果，许多产业也都运用了营销3.0的理念在各自的领域大放异彩。重庆谭木匠营造了“千年木梳，万丝情缘”的意境，其实也是营销3.0的成功案例，把功能性的木梳提升到男女之间的情愫，确实是一个了不起的营销案例。此外，红遍海内外的大红袍茶也是一个成功案例。大红袍茶背后有一个流传较广的故事：上京赶考的举人途经武夷山因病晕倒在寺庙外，庙里的大师以茶叶治好了他的病，之后举人一举夺得了状元，经状元郎引荐，茶叶又治好了皇后难以治愈的病，而使茶树赢得了日后的“红袍加身”。这样的品牌故事不论真伪，都同样超越了茶叶的基本功能，从而到达了更高的意境。
营销3.0成功的案例在世界各地都能看见，我在免税商店购买韩国特产人参酒，发现人参酒琳琅满目，不胜枚举。人参有大有小，酒类有白酒、洋酒，令人目不暇接，难以决定。赫然发现，最贵的一瓶里面的人参最小，只有小指尖般大小，但价格却接近一般人参酒的10倍，颇令人不解，询问店员之后发现这又是一个成功的营销3.0案例。店员表示，小指尖般大小的人参是野山参，而大株的人参是人工种植的。在韩国古代，相传野山参能治百病，致使在医疗资源匮乏的古代，当父母病重时孝子便会前往山中采野参，由于野参生长于悬崖峭壁之上，以至于有时不免发生孝子命丧山中、采人参未归的遗憾故事。听完这个故事，连我这位营销专业人士也忘了它10倍的价差，而选择了这种只有小指尖般大小的人参酒，更准确点说，是野参酒。
另一个世界著名的成功营销案例则是国际知名钻石品牌对钻石的包装推广。“钻石恒久远，一颗永流传。”不知从何时开始，钻石成了年轻人结婚必备的定情信物，似乎唯有拥有钻石，才能完成对彼此感情的永久承诺。因此，造就了钻石比黄金更昂贵的定位。曾经有一位朋友提起，若以地球蕴藏稀有物资的矿藏量来衡量，黄金其实要比钻石昂贵，但因缺少类似钻石的故事定位，而使钻石的定价超过了黄金。
从苹果手机、谭木匠木梳、大红袍茶叶到韩国野参酒以及钻石，都在展示营销3.0的魅力。产品的功能只是基本元素，甚至只是一个载体，而非成功要素，能触动客户心灵的意境与故事，才是营销成功的关键。
我们每个营销人士都可以思考我们的“why”，也就是我们的产品故事、品牌意境来完成我们自己的营销3.0！
资料来源：郭特利.营销3.0：思考我们的“why”［EJ/OL］.新营销，2013（4）.http：//www.emkt.com. cn/article/587/58723.html.