大数据及其在营销中的应用

一、大数据及其在 营销中的应用

（一）大数据的含义

大数据（big data）是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，它是需要新处理模式才能具有更强决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据具有4V的特点：大量（volume）、高速（velocity）、多样（variety）、价值（value），即海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和价值密度低。

大数据在市场营销领域的价值主要体现在以下几个方面。

（1）面向大量消费者提供产品或服务的企业，可借此实施精准营销。

（2）根据客户的消费规律、购买习惯，为其推送感兴趣的优惠信息。

（3）从大量情形各异的客户中快速识别出金牌客户。

（二）大数据在营销中的应用

1.利于企业进行等级差别定价

借助大数据，企业可以根据每个客户和每个品牌的关系进行等级差别定价。因为客户对品牌的忠诚度不同，所愿支付的价格也不同。借助大数据可以实现定价个性化，并且最大限度地优化定价策略。麦肯锡发现，某企业75％的收入来源于其标准产品，年复一年，在这成百上千种标准产品的定价决策中，有30％的产品定价并不理想。假定销售量没有减少，提高1％的价格就可以使利润增加8.7％。

»营销视野

邮政集团的大数据精准营销

中国邮政集团公司在投递信件、报刊的过程中，有效地整合了用户信息，形成了邮政大数据。借助大数据，公司得以不断创新图书报刊的营销方式。自60多年前《人民日报》交邮政发行以来，其销量稳居全球前列。中国邮政集团公司还和《人民日报》的众多子报建立了良好的合作关系，打造了一批百强报刊，如《健康时报》等。2016年在纸媒普遍下滑的情况下，《健康时报》的发行量逆势增长27.4％，销售额同比增长39.24％，增加额达到2000多万元，3项指标在全国医药卫生健康类报纸中排名第1。在图书发行方面，中国邮政集团公司开创了图书发行的新模式，依托网络资源和客户资源，探索出了大数据精准营销的发行方式。例如，公司定向推送一些优秀的健康图书（例如《大医生说》等）给中老年读者，极大地提升了书刊营销绩效。

资料来源：http：//www.sohu.com/a/1292111_114731（2017-03-07）.

2.利于提高客户反应率、获取深层客户信息

借助大数据，企业可以获取更高的消费者反应率和更准确、更全面的客户信息。Forrester调查机构发现，44％的B2C营销人员正在借助大数据提高客户反应率，36％的营销人员运用数据分析和数据挖掘来获取更多的深层客户信息，从而制定出更多关系驱动型营销策略。大数据联盟（Data Meer）研究发现，大数据营销有助于增加潜在客户、减少客户流失、促进客户购买、推动产品创新。

3.提升企业营销决策的科学水平

借助大数据，企业可以更精准地掌握消费者的个性、偏好、生活方式、购买行为及其他信息，从而提升企业营销决策的科学水平。58％的首席营销官（CMO）认为，在搜索引擎营销、邮件营销和手机营销方面，大数据发挥着重要的作用。54％的CMO相信大数据在生产智能化、产品定制化、定价个性化以及渠道创新优化等营销战略决策过程中扮演着十分重要的角色。

4.利于企业把握营销机会

借助大数据，企业可以更及时地把握每个营销机会。营销机会一般来自市场上尚未得到满足的需要。企业通过对大数据的收集、分析、整合、利用，可以及时发现消费者的需求趋势及其满足情况，便于根据客户价值等因素精准地选定目标市场，实施营销定位，进而通过有效地满足市场需求提升客户忠诚，牢牢把握各种有利可图的营销机会。事实上，一些企业基于大数据的客户价值分析，已经在发现需求、捕捉机会、精准营销、优化管理、提升绩效等方面进行了不少成功的尝试。大数据可使企业在市场细分、市场选择、市场定位等各环节实现营销的精准化、个性化和动态化，使得每一个营销机会尽在企业掌握之中。