※ 案例分析
农夫为什么挺不住？
高温来临，饮料开战。夏季，日渐成熟的水市场进入了划分势力范围的攻坚战；功能饮料异军突起，中原逐鹿，格局未定；果汁市场多了可口可乐的加盟，战火升级；百事可乐开建新厂，觊觎可口可乐“老大”地位。建新厂，投新品，创概念，拼广告，该用的手法都用上了。然而夏季终究会过去。长久来看，饮料之战，还是一场比拼内力的持久战。
如果你喜欢星爷的无厘头，再加上被《天下无贼》感动过一回，那么你就是“农夫气茶”广告的目标。在这个广告里，3个年轻小伙模仿范伟结巴地说：“打，打，打劫了。”继而饮料摊主老婆婆用狮吼功大喊：“知道了！！！”逗引无数观众喷饭。
一、天然水的代价
2000年农夫山泉发起“天然水和纯净水”争论，农夫山泉名气扶摇直上。农夫成了高品质和健康水的代名词，也让其宿敌——同城的娃哈哈讨不着半点便宜。
但是农夫没有想到，这个“天然”也成了日后农夫全国扩展的一个限制。因为天然，农夫在选择水源和瓶装厂的时候限制很多：瓶装厂要接近水源，水源必须符合农夫的宣传口号“无污染、源自天然”。
时至今日，农夫在全国也只有4个生产厂，“这4个生产厂靠近农夫山泉的4个水源，吉林、河源、丹江口，还有千岛湖”。生产能力的局限不仅影响农夫系列饮料产品的产量，更导致农夫物流成本居高不下。由于只有4个生产厂，农夫大多数产品的运输都是远距离运输。农夫所有生产厂都选择在有铁路终端的地区，然而铁路运输成本高，而且不能直达很多销售网点。
农夫山泉前品牌经理胡滨曾说，这种物流方式提高了农夫经销商的运营成本，是娃哈哈汽车物流方式所需成本的3倍或3倍以上，各地的经销商还要承担一定运输费用。“现代化生产”的娃哈哈拥有覆盖全国的15个生产厂，它可以选择汽车运输的方式，直接将产品送到终端货架和二批商的仓库，效率高，大大节约了经销商的资金。
汽车运输的另一个好处就是能够更快地对市场做出反应，订单的处理时间和货款的确认时间短。这表现在客户销售终端就是“终端代理商和消费者都能够更便捷、快速地接触产品”。一位长期观察农夫的资深人士曾说：“因为在中国的大多数市场，消费者不会预先设定购买的产品，而是在可选择范围内选择产品。”“这也是养生堂为什么采用高价的产品策略的原因，一方面是走差异化路线的需要，一方面也是用高价产品给自己和渠道客户弥补利润的不足，用产品和策划优势来弥补渠道劣势。”胡滨曾这样说道。(https://www.daowen.com)
二、高价策略不够坚挺
养生堂的每一款产品都以高品质为卖点，不管是更健康的天然水，还是领先市场的农夫果园，以及新推的气茶。可是这种高价策略往往并不坚挺。
2003年，养生堂推出农夫果园，将零售价格制定在3.5～4.0元之间，为销售商留下了充裕的利润空间。但是就在2005年，农夫果园价格体系失去了对终端的指导意义。公开资料显示，2005年3～6月份，农夫果园送抵终端价格一降再降，从最初的70元/箱降到了62元/箱，远远低于指导价格65～66元/箱。这种情况导致不少终端小店对农夫业务员失去信任，有的业务员甚至被当作骗子。而农夫山泉在超市的售价也经历了每瓶1.5元，到1.2元，再到目前1元的滑坡。
养生堂的产品还存在渠道压货现象。正处于促销期的农夫果园没有明显的促销标志或者活动。而定位更高的农夫系列产品，其成本比竞争对手高。据农夫采购部门的人员介绍，仅农夫山泉使用的宽口瓶瓶盖的成本就是娃哈哈的5倍。而农夫果园采用的原料不是大多数企业采用的甜味剂，而是成本更高的白砂糖。
饮料业竞争激烈，农夫产品的利润非常微薄，“我们都是靠跑量来维持”，农夫的内部员工这样对记者说。
资料来源：周帆.农夫为什么挺不住［N/OL］.第一财经日报.
思考题：
（1）产品定价策略有哪些？
（2）分析农夫集团产品降价的原因。