园艺新产品开发的程序
新产品开发从根据用户需要提出设想到正式生产产品投放市场为止，要经历许多阶段。新产品开发涉及面广、科学性强、持续时间长，是一件难度极大的工作。因此，必须按照一定的程序开展工作。通常，新产品开发的基本过程可以分为8个阶段，即构思产生、构思筛选、产品概念形成和测试、制订市场营销计划、商业分析、产品研制、市场试销和正式上市。（如图6-4所示）
图6-4 新产品开发程序
（一）构思产生
新产品构思是在市场调查和技术分析的基础上，为满足一种新需求而提出的新产品的构想或有关产品改良的建议。企业新产品开发构思创意主要来自3个方面。
（1）来自用户 企业着手开发新产品，首先要通过各种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。
（2）来自该企业职工 特别是销售人员和技术服务人员，经常接触用户，用户对老产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。
（3）来自专业科研人员 科研人员具有比较丰富的专业理论和技术知识，要鼓励他们发扬这方面的专长，为企业提供新产品开发的创意。
此外，企业还通过情报部门、工商管理部门、营销中介、竞争对手等渠道征集新产品开发创意。
（二）构思筛选
取得足够的构思后，并非所有的产品构思都能发展成为新产品。有的产品构思可能很好，但与企业的发展目标不符合，也缺乏相应的资源条件；有的产品构思可能本身就不切实际，缺乏开发的可能性。因此，必须对产品构思进行筛选，剔除那些不可行或可行性较差的构思，使企业有限的资源集中于成功机会较大的构思上。
筛选构思时，一般可考虑将以下因素作为其评价标准：
（1）市场吸引力、规模、成长性、生命周期的长短和阶段、普及速度；
（2）竞争状况和本企业市场定位；
（3）从技术、人才、资金、市场营销能力等来判断其实现的可能性和成功概率；
（4）现有产品的协同效果和贡献。
（三）产品概念的形成与测试
新产品构思经过筛选后，需进一步发展形成能够为消费者接受的、具体的、明确的产品概念，这是开发新产品过程最关键的阶段。在这里，首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。产品创意是指企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想；产品概念是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述；产品形象则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定印象。
1.概念形成
任何一个产品构思都能转化为几种产品概念。产品概念形成后，还要对每一产品概念进行定位，根据未来市场的潜在容量、投资收益率、生产能力等遴选出最佳的产品概念。此外，还要了解同类产品的实际竞争状况以及有不同偏好的细分市场的规模，以确定产品概念的品牌定位。
»营销实例
一家食品加工企业的产品概念形成过程
例如，一家食品加工企业获得一个新产品构思，欲生产一种具有特殊口味的营养果奶制品，该产品具有高营养价值、特殊美味、食用简单方便的特点（只需开水冲饮）。为把这个产品构思转化为鲜明的产品形象，企业从3个方面加以具体化。
（1）该产品的使用者是谁？即目标市场是婴儿、儿童、成年人还是老年人？
（2）使用者从产品中得到的主要利益是什么（营养、美味、提神或健身滋补等）？
（3）该产品最宜在什么时间饮用（早餐、中餐、晚餐、饭后或临睡前等）？
这样，就可以形成多个不同的产品概念，如：
概念一：为“营养速食早餐饮品”，供想快速得到营养早餐而不必自行烹制的成年人饮用。(https://www.daowen.com)
概念二：为“美食佐餐饮品”，供儿童作午餐点心饮用。
概念三：为“健身滋补饮品”，供老年人夜间就寝前饮用。
企业对发展出来的每一种产品概念都要进行市场定位，以便具体分析该产品与市场上哪些现有产品发生竞争，并据此制定产品或品牌定位策略。
2.概念测试
企业要从发展出来的众多产品概念中选择出最具竞争力的最佳产品概念，这就需要了解顾客的意见，进行产品概念测试。概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、特性、规格、包装、售价等，印发给部分可能的顾客，有时说明书还可附有图片或模型，要求顾客就类似如下的问题提出意见。
（1）你认为本饮品与一般奶制品相比有哪些特殊优点？
（2）与同类竞争产品比较，你是否偏好本产品？
（3）你认为价格为多少比较合理？
（4）产品投入市场后，你是否会购买（肯定买、可能买、可能不买、肯定不买）？
（5）你是否有改良本产品的建议？
概念测试所获得的信息将使企业进一步充实产品概念，使之更适合顾客需要。概念测试视需要也可分项进行，以期获得更明确的信息，其结果一方面形成新产品的市场营销计划，包括产品的质量特性、特色款式、包装、商标、定价、销售渠道、促销措施等；另一方面可作为下一步新产品设计、研制的根据。
（四）制订市场营销计划
形成产品概念之后，需要制订市场营销计划，市场营销管理人员要拟订一个将新产品投放市场的初步的市场营销计划报告书。报告书由3个部分组成。
（1）描述目标市场的规模、结构，新产品在目标市场上的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
（2）简述新产品的计划价格、分销策略、促销策略以及第一年的市场营销预算。
（3）阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的营销组合策略。
（五）商业分析
企业一旦对产品概念和市场营销战略做出了决策，接下来就需要评估一下这项建议的商业吸引力或商业价值。所谓商业分析就是指考察新产品的预计销售额、销售成本和利润或收益率，以便查明它们是否满足企业的目标。
为了估计销售量，企业应观察类似产品的销售历史，并对市场意见进行调查。通常估计销售量包括未来销售量、首次购买销售量、重置销售量等指标。应估计最大和最小销售量以估量出风险大小。在预计好销售量之后，管理部门可为产品估计期望成本利润，包括市场营销、市场研究与开发、制造、会计以及财务成本。接着，企业便可以用这些销售和成本数据来分析新产品的财务吸引力。
（六）新产品研制
如果产品概念通过了经营分析，研发部门、工程技术部门及生产部门就可以把这种产品概念转变为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、图形及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段必须搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，就意味着产品开发所耗费的资金将全部付之东流。
（七）市场试销
当产品的表现、物理特性和功能均令产品开发团队感到满意时，公司就可以着手市场试销了。为了保证安全，避免产品信息泄露并阻止竞争对手获取重要情报，新产品经常会被冠以代号。一旦产品进入到市场试销阶段，公司就会有针对性地制定市场营销战略。营销战略中的一些要素，如品牌名称和包装，已经在产品开发阶段对消费者测试过了。举例来说，工程师和包装设计专业人员通力协作，来确保产品受到保护的同时，包装能够帮助新产品的市场传播。
在多大范围内进行市场试销需要考虑几个关键因素，这些因素往往互相排斥。因此，公司必须估计发生错误的成本。尽管到了这个时候，大量的资金已经投入到该新产品上，但是产品上市阶段的失败所带来的成本是几何级数的增长。失败的风险越高，企业就越希望能在产品大规模上市前进行市场试销。
市场试销不仅费时，而且竞争者可能利用试销空档来改善其产品组合，或者制定营销战略来阻止企业成功推出新产品。而且，产品本身性质不同，对上市快慢的要求也不一样，有的产品存在天然的销售淡旺季，如果产品上市的时间过于延迟，会给企业销售带来重大损失。因此，管理者必须平衡这些因素，并选择最优的市场试销方案。
（八）正式上市
新产品的试销获得成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要动用大量资金，支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。