※ 案例分析
“康师傅——从徒弟到师傅”
在中国内地，康师傅是一个家喻户晓的品牌，几乎就是“方便面”的代名词。康师傅以60亿包的年销量被称为“中国面王”，同时也是世界上销售量最大的方便面生产厂商，一年中单用于包装康师傅方便面的塑料薄膜就可以绕地球12圈。
1996年康师傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中位列前3位。2006年康师傅营业额达到了23.31亿美元，净利达到2.12亿美元，净利润首次超过世界上最大的方便面厂商日本日清。2015年营业额达到了91.03亿美元，但净利润受行业环境影响，约为2.81亿美元，比2014年下降了41.93％。AC尼尔森2016年1～6月的数据显示，在中国市场，康师傅方便面、即饮茶饮料销售量的市场占有率分别为43％和53.1％，稳居第1位。
一、产品制胜，速度第一
康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1958年，四兄弟的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一个小油坊，但油坊的规模一直发展不起来。由于发展空间狭小，魏氏兄弟决定赴大陆投资。1988年，受家人重托的魏应行从香港转道来到大陆寻找机会。但遗憾的是，此时大陆市面上食用油已为群雄逐鹿，“金龙鱼”“绿宝”等深港产品已充斥市场；而且以当时大陆老百姓的消费水平，大多数家庭用的都是散装油，锅里有油就不错了，于是产品进入滞销状态。
到1991年时，魏应行带来的1.5亿元新台币几乎全部赔光了。就在他准备打道回府时，他又嗅到了新的商机。当时他经常在外出差并食用一种从台湾带来的方便面。他渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面十分好奇，经常有人围观甚至询问何处可以买到。魏应行敏锐地捕捉到了这个市场的巨大需求，从此开始了翻身立业的打拼。
当时中国大陆的方便面历史已有10多年，市场呈现两极化。一极是国内厂家生产的廉价面，牌子众多，普遍品质低下、包装简陋；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通人根本消费不起。
魏应行想，如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。于是魏氏四兄弟创立的顶新集团瞅准了大陆快食行业这个群龙无首的空当，决心打一场方便面大战。
1992年伊始，这一年是顶新集团首脑最忙碌又紧张的一年，因为他们得知，其实已有不少港台商人不动声色在打京津方便面的主意，其中便包括统一集团。像统一集团这样有实力的集因，如果先己一步在京津打开市场，那么顶新将难再分一杯羹。因此，他们互相不断催促，快！快！快！并投入了大量的资金，期望在牌子制作、广告宣传、产品质量、包装及营销等诸方面各环节开足马力，既令众多对手望而却步，又使自己迅速占领、巩固市场。
顶新给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——康师傅。之所以取这个名字，是为了适应北方人的思维方式，在北方人眼里，“师傅”这个词显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。
名称起好了，产品档次也定下来了，接下来就是确定口味了。怎样开发符合大陆人口味的方便面呢？康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到大陆消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元/包。
与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。康师傅一改之前用真人做广告的做法，根据名字造了一个比较容易记忆的动画人物。当时台湾对大陆观众还很有吸引力，为了迎合观众心理，给品牌定位为“康师傅，来自台湾！”配合红烧牛肉面口味浓、分量足的特点，上市广告词设计为“香喷喷，好吃看得见”。1992年，当其他企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。在20世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。
包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅公司门口甚至一度出现批发商排长队、一麻袋一麻袋订货的罕见场面。魏应行1994年接受中新社记者黄少华采访时，描绘了当时的“火爆”场面：每天清晨，天津顶新公司的门前就排起汽车长龙，人们翘首等待着从生产线上下来的“康师傅”，有的客户甚至是在公司门口席地而卧连夜等待……
为了应付产品供不应求的热销局面，康师傅不得不投入巨资至流通领域，同时用提前收来的订金购买国外的先进设备、招募人员。第1碗面上市后的半年内，康师傅生产线上的工人即从300多人猛增到三四千，生产线则扩大到了天津之外的多个城市。此后，康师傅又连续投资在各地设厂，搭建生产线，以超常规的速度急驰。康师傅的生产布局规划是，直径500公里内要有个方便面生产基地，以把运费控制在销售价格的5％以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。顶新集团以迅雷不及掩耳之势迅速建立起了在中国方便面行业的霸主地位。
二、来得早不如来得巧
做方便面，康师傅不是第一个，远在统一之后，当统一已经是台湾第一品牌时，康师傅还没诞生。康师傅的其他产品如茶饮料、果汁饮料、糕饼等也是如此，虽然在竞争对手之后切入市场，但很快都进入了市场前列。(https://www.daowen.com)
在产品导入上，康师傅奉行“来得早不如来得巧”的原则。康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好。先进入的企业自然有先入为主的优势，但选择适当的时机切入，可以省去培育市场、培养消费观念的费用。
康师傅在切入后之所以能将对手快速甩开，关键在于能够在竞争产品的基础上进一步完善产品，跟随时代的进步，不断开发出能够满足消费需求的新产品。同样的产品，后来的康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。而且，与大多数专注于某一领域的品牌不同，康师傅通吃全线的野心昭然若揭。从方便面到茶饮料、果汁饮料、功能饮料、矿物质水、饼干等，康师傅几乎无所不为，而又无所不成。
方便面虽然看上去是一个门槛比较低的行业，但实际上要做好也非常不易，新品开发能力是很关键的因素。消费者喜新厌旧，天天都是一个口味谁受得了。因此，为了适应消费者的需求，在最近几年中，康师傅新上市的品种都占了销售额的45％以上。
新品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点就可能会犯下致命的错误。统一在进入大陆市场时，曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉臊面等产品带到大陆来，结果遭到冷遇。
在台湾，人们吃海鲜味选统一，排骨味就选味味，干吃面吃王子面。鉴于此，康师傅在大陆发展出很多副品牌，如面霸、辣旋风、小虎队等，以适应不同的口味。
2004年康师傅开始了其在高端市场的产品延伸，研发了代表9个不同国家和地区口味的方便面，推出了“亚洲精选”系列，并且请来了凤凰卫视的节目主持人陈鲁豫做代言人，希望能将它打入城市白领市场。
康师傅在1996年投入茶饮料的生产，当时推出的是柠檬茶和菊花茶，1997、1998年，康师傅又相继推出了冰红茶、绿茶和乌龙茶。随着2000年茶饮料市场的升温以及旭日升的衰落，康师傅茶饮料迅速走红，成为中国包装茶饮料市场的领导品牌。
在果汁饮料、运动饮料、矿物质水、糕饼、乳品等产品线上，康师傅都有不俗的表现。目前，康师傅的触角几乎已伸至食品的各个领域，从最初的康师傅方便面，到康师傅绿茶、康师傅冰红茶、康师傅冰绿茶，到鲜の每日C，再到康师傅矿物质水、功能饮料劲跑X、康师糕饼以及乳品，康师傅在不断地扩充产品线。凭借康师傅品牌的强大号召力，康师傅几乎在每一个产品中都颇有斩获，而不断充实的产品又在不断为品牌价值累积加分。2015年3月，星巴克与康师傅控股有限公司宣布正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道。
目前，中国即饮咖啡和功能饮料市场规模达60亿美元，预计未来3年还将进一步增长20％。根据星巴克与康师傅的合作协议，双方将依托各自优势，将全部星巴克即饮饮料产品线带入中国市场，强化本地化的创新能力，以满足中国消费者的需要。
资料来源：根据《现代工商》、全球品牌网等相关内容改编。
思考题：
（1）试用本章所学的内容分析“康师傅”的产品组合。
（2）“康师傅”是如何进行产品线决策的？
（3）现在速食行业正处在产品市场生命周期的哪一阶段？“康师傅”应如何维系自己市场领导者的地位？
（4）“康师傅”在新产品开发及市场推广上有哪些成功经验？