网络营销的常用工具»
在现阶段的网络营销活动中，常用的网络营销工具包括企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络广告、网络实名/通用网址、即时信息、浏览器工具条等客户端专用软件、电子书、博客（Blog）、RSS等。借助于这些手段，才可以实现营销信息的发布、传递与用户之间的交互以及为实现销售营造有利的环境。
（一）企业网站
在所有的网络营销工具中，企业网站是最基本、最重要的一个。没有企业网站，许多网络营销方法将无用武之地，企业的网络营销整体效果也将大打折扣。
1.企业网站的本质
网站的种类很多，如政府网站、教学网站、新闻媒体网站、专业信息网站、制造业企业网站、网上零售网站、网上拍卖网站、供求信息发布网站、个人网站等。从网站的基本原理和采用的技术基础来说，各种网站并没有本质性的差别，不同之处主要在于网站的目的、内容、功能、规模、表现形式、经营方式等，但其本质特征是一致的，都是作为网络营销的工具。
企业网站的一般特征是指具有下列一个或者多个方面的目的：
（1）通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；
（2）发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；
（3）向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；
（4）网上展示、推广、销售产品；
（5）收集市场信息、注册用户信息；
（6）其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。
因此，如果将企业网站与企业经营结合在一起考虑，就很容易理解其本质。从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。
2.企业网站的网络营销职能
无论网站规模多大，也不论具有哪些技术功能，网站的网络营销职能主要表现在8个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务、网上调研、销售促进、网上销售。（如图11-1所示）即使最简单的企业网站也具有其中的至少一项以上的职能，否则也就不能称之为企业网站了。企业网站的8项网络营销职能简单介绍如下。
图11-1 网络营销职能关系
（1）网络品牌 网站的形象代表着企业的网上品牌形象。人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。尤其对于以网上经营为主要方式的企业，网站的形象是访问者对企业的第一印象。这种印象对于建立品牌形象、产生用户信任具有至关重要的作用，因此具备条件的企业应力求在自己的网站建设上体现出自己的形象。但实际上很多网站对此缺乏充分的认识，网站形象并没有充分体现出企业的品牌价值。相反，一些新兴的企业利用这一原理做到了“小企业大品牌”，并且获得了与传统大型企业平等竞争的机会。
（2）网站推广 消费者访问网站的主要目的是对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明的文字、图片甚至多媒体信息。即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料，并且这种宣传资料是用户主动来获取的，对信息内容有较高的关注程度，因此往往可以获得比一般印刷宣传资料更好的宣传效果，使得在投资不大的情况下，同样有可能获得理想的回报。这也就是为什么一些小型企业不只满足于建立一个功能简单的网站的主要原因。
（3）信息发布 网站是一个信息载体，在法律许可的范围内可以发布一切有利于企业形象、消费者服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具，这就是企业网站具有自主性的体现。当网站建成之后，合理组织对用户有价值的信息是网络营销的首要任务。当园艺企业有新产品上市、开展阶段性促销活动时，也应充分发挥网站的信息发布功能，将有关信息首先发布在自己的网站上。
（4）顾客关系 通过网络社区、电子刊物、有奖调查等方式吸引顾客参与，不仅可以起到产品宣传的目的，同时也有助于增进顾客关系。顾客忠诚度的提高将直接增加销售，尤其是对于产品功能复杂或者需要听取他人建议的产品，顾客为了获得更多的园艺产品信息，对于园艺企业网络营销活动参与的兴趣较高，可充分利用这种特点来建立和维持良好的顾客关系。
（5）顾客服务 通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答顾客的咨询等。一个设计水平较高的常见问题解答，应该可以回答80％以上顾客关心的问题，这样不仅为顾客提供了方便，也提高了顾客服务效率，节省了服务成本。
（6）网上调研 市场调研是营销工作不可或缺的内容，企业网站为网上调查提供了方便而又廉价的途径。通过网站上的在线调查表，或者通过电子邮件、论坛、实时信息等方式征求消费者意见，可以获得有价值的用户反馈信息。无论作为产品调查、消费者行为调查，还是品牌形象等方面的调查，企业网站都可以在获得第一手市场资料方面发挥积极的作用。
（7）销售促进 市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持。网络营销也不例外，各种网络营销方法都直接或间接地具有促进销售的效果。
（8）网上销售 网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。
网络营销的各个职能之间并非相互独立，而是相互联系、相互促进的。网络营销的最终效果也是各项职能共同作用的结果。为了直观描述网络营销8项职能之间的关系，可以从其作用和效果方面进行大致的区分：网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这5项职能属于基础职能，主要表现为网络营销资源的投入和建立；而网络品牌、销售促进、网上销售这3项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。
»营销实例
花卉网络直播营销
花卉界网红直播营销团队“爱种花的王大爷”创办人是海宁市正乾园艺有限公司负责人李正平。作为90后的李正平是金华人，2011年他来到海宁并在2017年开启创业路。他瞄准家庭园艺这一市场方向，尝试微信、淘宝等多种渠道深耕客户群，打造出了一个网红IP——“爱种花的王大爷”。3年多的时间里，这个网红IP拥有了40万忠实粉丝。他还不断学习直播带货，如今每场直播可以吸引上万人观看，2019年“双十一”直播销售额更是达到138万元。
资料来源：https：//www.360kuai.com/pc/9865b1d98e6996f59？cota=3&kuai_so=1&sign=360_e39369d1&refer_scene=so_54.
网络直播营销破解传统销售模式“买难卖难”的问题，打破目前电商平台园艺产品不够直观、消费者不够信任、双方沟通单一低效的局面，生动形象地展示了目前疫情形势下园艺产品以直播网红经济为切口，玩转直播营销，激活园艺产品销售新生机。
（二）搜索引擎
据CNIC的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月底，有69.4％的网民使用搜索引擎，使用率比2008年末增加1.4个百分点。目前搜索引擎已经成为网民获取信息的重要入口，深刻影响着网民的网络生活和现实生活。搜索引擎在网络应用使用率中排名第4，搜索引擎的基本功能是为用户查询信息提供方便。由于搜索引擎成为上网用户常用的信息检索工具，这种可以为用户提供发现信息机会的搜索引擎，也就理所当然地成为网络营销的基本手段之一。搜索引擎的网络营销价值主要表现在以下几个方面。
1.对网站推广的价值
一个设计专业的网站，通过搜索引擎自然检索获得的访问量占网站总访问量的60％是很正常的现象，有些网站甚至80％以上的访问者来自搜索引擎。一些网站采用自然检索与付费搜索引擎关键词广告相结合的方式，获得了更好的效果。
2.对产品促销的作用
一般来说，用户以“产品名称”或者“品牌名 ＋ 产品名称”等关键词进行检索时，往往表明用户已经产生了对该产品的购买意向，也就意味着通过搜索引擎检索结果页面针对产品的宣传会发挥很好的推广效果。用户购买产品尤其是高价值产品之前，通过互联网获得初步的产品信息已经成为普遍现象。
3.对网络品牌的价值
企业的网站信息应该被主要搜索引擎收录，从而获得被用户发现的机会，否则再精美的网站也体现不了企业的品牌形象。
4.对市场调研的价值
通过搜索引擎，企业可以方便地了解竞争者的市场动向，对于竞争者的产品信息、用户反馈、市场网络等公开信息均可方便地获得最新信息。通过搜索引擎获得的初步信息，加之专业的网站分析和跟踪，还可以对行业竞争状况做出理性的判断。
5.搜索引擎营销的抵御性策略
搜索引擎可以设计合理的抵御性策略，避免让竞争者获得更多的推广机会，例如搜索引擎检索页面固定位置的广告、同一企业的多产品广告以及同一公司的多网站策略等。
6.作为网站优化的检测工具
网站优化分析往往要用到一些搜索引擎优化检测工具以获得搜索引擎检索结果中的表现，例如检查网站链接数量、网站被搜索引擎收录网页数量、网站的PR值等。
（三）电子邮件
电子邮件是一个基本的互联网通信工具，几乎应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息收集、传递和交流。因此，在网络营销活动中，为了向用户提供信息和服务，往往需要用户在线注册个人信息。在个人信息项目中，Email地址是最重要的内容之一，因为电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具，拥有用户的Email地址对企业开展网络营销具有至关重要的意义。电子邮件在网络营销中的作用主要表现在下列8个方面。
1.企业品牌形象
一封完整的电子邮件的基本组成要素包括发件人的电子邮件地址、收件人电子邮件地址、邮件主题和邮件内容等。在商务活动中，发件人的电子邮件地址对于企业形象和用户的信任具有重要影响。对于陌生的邮件发信人，如果发信人使用的是知名企业或者机构的域名为后缀的电子邮件地址，往往会受到收件人的重视，即使对于一些未经许可的商业邮件，一般也不会被认为是垃圾邮件；而对于使用免费邮箱的发件人，受到信任的程度效果将大大降低，甚至会被作为垃圾邮件直接删除。这个简单的现象说明了一个重要事实：电子邮件地址本身代表了企业的品牌形象，因此通过电子邮件传递营销信息时，在信息源的设置与信息的传递中，应注意与企业品牌相适应。
2.在线顾客服务
在企业网站公布的联系方式以及在线帮助信息中，电子邮件地址都是必不可少的一项内容，因为电子邮件是在线顾客服务的重要工具之一。通过电子邮件开展消费者服务，不仅节约了消费者服务成本，而且在增进顾客关系、提高消费者服务质量、增加消费者忠诚度等方面都具有重要作用。在线顾客服务除了一般的回复消费者咨询之外，常见的形式还有自动回复、常见问题解答、重要信息提醒等。
3.会员通信与电子刊物
会员通信与电子刊物都是Email营销中获得用户许可的基本方法，是许可Email营销中内部列表Email营销的主要方式。企业为了获得某些信息和服务用户可以自愿成为会员通信与电子刊物的订阅者。当用户不再需要这些信息时，可以随时退出。用户自愿加入这种邮件列表中，为企业提供了通过电子邮件向用户传递有价值信息的基础条件。这种内部列表已成为电子商务企业以及其他信息化程度较高的企业开展消费者服务、增强竞争优势的有力工具之一。
4.电子邮件广告
电子邮件广告，即通过专业服务商投放广告信息的一种方式，是企业利用网络营销服务商的用户电子邮件地址资源来开展Email营销活动，即“外部列表Email营销”的一种方式。这种网络营销方式由于操作简便、形式灵活、用户定位程度高而受到认可。调查表明，电子邮件广告是用户反馈率最高的网络广告形式之一，远远高于一般的标志广告和文字广告、分类广告等形式。
5.网站推广
电子邮件在网站推广活动中也发挥着不可忽视的作用，是除了搜索引擎资源合作、网络广告等常见网站推广方法之外又一重要的网站推广手段。与搜索引擎相比，电子邮件在网站推广中有自己独特的优点。网站被搜索引擎收录之后，只能被动地等待用户去检索并发现自己的网站；而通过电子邮件则可以主动向用户推广网站，并且推荐方式比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中，以引起读者的兴趣，达到增加网站访问量的目的。在网站推广方法中，病毒性营销是有效的方法之一，电子邮件是病毒性营销信息的主要载体。
6.产品/服务推广
产品/服务推广是许可Email营销的基本功能之一，无论是通过企业内部的邮件列表如会员通讯和电子刊物等，还是通过服务商的用户电子邮件地址资源投放电子邮件广告，都可以将产品促销信息通过合理的设计，作为邮件的内容来向目标用户发送，从而达到产品推广的目的。
7.收集市场信息
市场营销策略的制定离不开各种市场信息的收集，利用电子邮件可以获得许多有价值的第一手调查资料，如行业发展动态、调查统计资料、市场供求信息等。通过合理利用电子邮件，甚至可以密切跟踪竞争者的市场动向。这些有价值的信息通常还可以免费获取。例如，可以通过加入相关的邮件列表、注册为有关网站的会员、参与在线调查、论坛等网上交流活动而实现收集市场信息的目的。一些网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表，例如各大电子商务网站初步整理的市场供求信息、各种调查报告等，将收到的邮件列表信息定期处理是一种行之有效的资料收集方法。
8.在线市场调查
利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短、成本低廉、调查活动较为隐蔽等优点。在获取了被调查对象的电子邮件地址信息后，可以通过电子邮件发送在线调查问卷。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式可以节约被访问者的时间，在一定程度上也可以对不同的用户群体加以选择。如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。
（四）网络广告
网络广告有广义和狭义之分。广义的网络广告是指在互联网上发布的所有以广告宣传为目的的信息，如图像式网络广告、网络联盟广告、关键词广告、邮件广告等；狭义的网络广告则专指图像式网络广告。
网络广告发源于美国。1994年10月14日，美国著名的《Wired》杂志推出了网络版Hotwired，当时在其主页上出现了AT＆T等14个客户的广告Banner，这是互联网广告里程碑式的一个标志。中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。直到1999年初，我国的网络广告才稍具规模。随着互联网的迅猛发展，网络广告日趋成熟，现已成为企业进行网络推广的主要形式。2008年，中国网络广告市场延续快速增长趋势，年度网络广告投放费用从2007年的52亿元上升至82.3亿元，增幅为58.5％。网络广告与传统广告相比，具有以下优势。
1.传播范围广，不受时空限制
通过互联网，网络广告可以将信息24小时不间断地传播到世界各地。作为网络广告的受众，只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以随时随意浏览广告信息，这是传统媒体无法达到的。
2.交互性强
在网上，用户是广告的主人，当其对某一产品发生兴趣时，只需点击鼠标，就可以进入该产品的主页，详细了解产品的信息。另外，用户可以通过网络直接填写并提交在线表单信息，厂商也可以随时获得用户的反馈信息。
3.投放更具针对性
网站一般都能建立完整的用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些资料可帮助广告主分析市场与受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告。
4.效果可量化，能有效监控
利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息，在网络上通过权威公正的访客流量统计系统，可以精确统计出广告被多少用户浏览过以及这些用户浏览的时间分布和地域分布。借助分析工具，可以让广告主正确评估广告效果，制定广告投放策略，使广告投放更具针对性。
5.投放灵活，成本低
在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可以改动，往往也需付出很大的经济代价；而网络广告制作周期短，可以根据客户的需求及时完成制作，此外，还可以按照客户需要，及时变更宣传内容，这样客户经营决策的变化就能及时实施和推广。作为新兴媒体，网络媒体的收费也远远低于传统媒体，直接利用网络广告对产品进行促销宣传，可以为客户节省很多销售成本。
6.感官性强
传统媒体是二维的，而网络广告则是多维的，它能以多媒体、超文本格式文件等为媒体，让消费者亲身体验产品、服务。这种以图、文、声、像的传播多感官的信息形式，能让消费者如身临其境般感受产品或服务。
（五）博客
博客，就其本质来说，就是网络日志。自2002年引入中国以来，博客发展迅猛。CNIC数据显示，截至2009年6月底，中国拥有个人博客/个人空间的网民用户规模已经达到1.82亿人，在网民中的使用率为53.8％，半年更新博客的网民比例由2008年底的35.2％增长到35.3％，博客活跃网民用户规模进一步扩大。
随着互联网技术的迅猛发展和博客的广泛应用，博客已经完全超越了“日志”的原始内涵，融汇了信息传播、时事热评、情感交流、营销宣传等多种功能。因此，对企业而言，博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放那么简单，它所带来的信息传播、话题引导等给企业创造了一种新的不同寻常的营销方式——博客营销。
博客营销就是基于博客这种网络应用形式的营销推广，也就是企业通过博客这个平台向目标群体传递有价值的信息，最终实现营销目标的传播推广过程。
1.博客营销的特点
博客作为一种新的营销平台，其核心是互动、身份识别和精准。与传统意义上的“广泛传播”相区别的是，博客强调“小众传播”。因此，基于博客平台的博客营销与其他网络营销方式相比，具有其鲜明的特点。
（1）博客营销的针对性强。每个博客都有其特定的目标受众，不同的目标受众，其关注点是不一样的。企业可以根据其产品特性，找准契合人群，实现精准营销。
（2）博客营销的性价比高。企业从建博客到利用博客进行营销，不仅投入相对较少，往往也可以达到比较好的营销效果。因为每个博客用户既是信息的发布者，同时也是信息的接受者。通过博主与来访者的信息交互，再借助博客圈的力量，可以聚焦所传递的信息，引导网络舆论潮流，使传播效应达到最大化。
（3）博客营销更能够抓住目标群体的“眼球”。博客表现形式多样，与单一的软文传播相比，博客可读、可视、可听，在内容写作上，博客也更加灵活，因此目标群体更愿意去“读”博客，也容易接受博客上所传递的信息。
2.博客营销的作用
（1）博客可以使企业以较低的成本与客户进行双向沟通。企业可以在博客上提出一些问题或发布一些信息，读者可以就此发表评论，通过评论可以了解客户对企业行为的看法，企业也可以回复客户的评论。企业还可以直接在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的客户参与调查。一方面，可以扩大调查群体的规模；另一方面，可以避免传统调研方式给客户造成的不便，提高客户参与调研的积极性以及调研信息的有效性。通过双向互动式的沟通和交流，有效地向现实客户和潜在客户传递信息，打造优质的客户体验，培养客户对品牌的忠诚度。
（2）相对比较严肃的企业简介、企业新闻和产品信息而言，博客更容易受到目标群体的欢迎和接受。博客作为一个信息发布和传递的工具，它在文章内容题材和发布方式上非常灵活，信息量也非常大，音频、视频、图片、文字相结合的方式更容易吸引目标群体的眼光。在潜移默化的信息传递中，企业品牌的知名度和美誉度得到了大大的提升。
（3）博客能够直接给企业带来潜在的客户。博客内容一般发布在拥有大量用户群体的博客托管网站上，如新浪、搜狐、网易、TOM、腾讯等大型门户网站。好的企业博客能够吸引大量潜在客户浏览，从而达到向潜在客户传递营销信息的目的，这是博客营销最直观的价值表现。
（4）企业可以利用博客增加被搜索引擎收录的网页数量，降低网站推广费用。博客网站是增加企业网站链接的一条有效途径，当企业网站的访问量较低时，往往很难找到有价值的网站做链接。在博客网站发布文章不仅可以为企业网站做链接，还可以通过RSS（阅读器）将企业网站的内容提供给其他网站，增加了网站链接的主动性和灵活性，这样不仅能够直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。这种链接还有一个好处，就是可以单方面被博客网站链接，而不需要在企业网站上链接很多博客网站。
除了前面介绍过的企业网站、搜索引擎、电子邮件、网络广告和博客之外，网络营销工具还包括网络实名/通用网址、电子书、即时信息、客户端软件等。这些工具既可以独立应用，也可以与企业网站等其他网络营销工具相结合。