营销渠道的设计
企业的营销渠道设计是否合理，会直接影响园艺产品从生产者到顾客手中所花费的时间和费用。有效的营销渠道设计会使企业的运转更加灵活，从而获取更多的利润。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，必须经过消费者的服务需求分析、确定渠道目标、明确主要的渠道方案、评估主要的渠道方案等步骤。
（一）分析消费者在服务方面的需求
设计营销渠道首要的一步是分析服务产出水平，其目的是了解其选择的目标市场中消费者购买商品的种类、为何购买、何时何地购买以及消费者在购买产品时所期望的服务水平。通常来讲，营销渠道为消费者所提供的服务主要表现在以下5个方面。
1.购货批量
不同顾客群体的购买批量偏好是不同的。工业用户偏好大规模的购物，而一般的消费者则偏好小批量的购货。批量越小，由渠道所提供的服务产出水平越高。(https://www.daowen.com)
2.配送等待时间
也就是顾客等待收货的时间，一般说来顾客喜欢快速的交货渠道，但是快速服务要求的是高的服务产出水平。
3.空间环境
消费者对购物场所和地理分布的偏好。消费者可能对不同的商品有不同的要求。如果购买名牌产品，消费者通常愿意到专卖店去购买，而对于一般的日用品则往往在就近的百货店或超级市场购买。
4.品种选择权
消费者对同种产品不同规格、档次的选择权。一般消费者在购买过程中都有比较的倾向，通过提供多种选择的余地可以吸引消费者的注意力。
5.服务支持
营销渠道提供给顾客的附加服务，包括信贷、交货、安装、修理。服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。
不同的消费者有着不同的服务需求。国际渠道专家、北佛罗里达大学教授阿德尔·埃尔·安萨瑞曾说：“决定目前所有渠道未来的是消费者！”企业选择什么样的渠道，必须要从顾客的角度出发去考虑。
»营销实例
娃哈哈童装的渠道硬伤
2002年5月，娃哈哈在众目睽睽之下高调进军童装业，宣称两三年内要做“国内童装业第一品牌”，年底争取在全国开2000家专卖店。但最终其专卖店只开设了800家，距离其2000家的战略目标差了一大截。
更令娃哈哈集团的管理层感到沮丧的是，尽管随后展开了一系列的卖点宣传和市场公关活动，可是其“健康童装”品牌对市场依旧未形成杀伤力，不但消费者漫不经心，就连经销商也显得有些三心二意。
娃哈哈首批开发的800家连锁店中有一半左右是娃哈哈饮料渠道中的分销商。娃哈哈的理由是，借用饮料渠道可以节省全盘构筑新的销售渠道的费用。
经过18年的市场拓展，娃哈哈已经建立起来一张密布全国各地的销售网络。这批网络成员在销售娃哈哈的饮料产品上也已经积累了相当丰富的经验值。这批人大都是在饮料界身经百战的主儿。但是遗憾的是，他们对于怎样销售儿童服装却是擀面杖吹火——一窍不通。很多娃哈哈专卖店的老板面对摆在面前的童装，表情是困惑和茫然的，怎么卖啊？！毕竟做水与做童装是两个领域，任何一个品牌的经销商的推销经营经验，都是在品牌的销售中通过实践和总结使得经验曲线逐渐上升的。在一些专卖店里，服务员不但没有统一的服装和标志，而且也不会向消费者主动介绍娃哈哈的服装。
娃哈哈的童装渠道成了一手拿饮料、一手拿服装的渠道怪胎。在童装市场上，娃哈哈并不能完全利用其原有的水渠道。
资料来源：李海龙.娃哈哈童装遭遇渠道硬伤［J］.中国中小企业，2004（6）.
（二）确定渠道目标
追求利润是企业营销的目标，也是渠道选择或设计的目标。围绕利润目标，企业必须权衡渠道成本和销售额。渠道成本是指产品出厂价格和最终价格之间的差额，可以分为渠道的开发成本和维持渠道的连续成本。渠道成本中最核心的是中间商成本，包括运输、仓储、广告、谈判费用等。在考虑渠道成本的同时，还必须考虑提高销售额，即要扩大市场覆盖率，从而提高市场占有率。渠道的利润目标应当根据目标消费者的期望服务水平来确定，即在竞争情况下，渠道机构在安排其任务时把目标消费者期望达到的服务水平的整个渠道成本最小化。
（三）明确主要的渠道方案
一个完整的渠道方案包括3个方面的要素：中间商的类型、中间商的层级与数目、渠道成员的条件与责任。
1.中间商的类型
中间商的类型是指企业是选择零售商还是批发商，是选择商人中间商还是代理中间商。如果选择零售商，是选择杂货店、百货商店还是选择超级市场，或是选择其他零售商。有的企业也选择非常规的渠道方式，选择非常规的渠道可降低企业面临的竞争激烈程度。
2.中间商的层级与数目
中间商的层级即渠道的长短，一般应该综合考虑市场销售量、中间商的销售能力、产品类型、消费者的选购要求等因素。具体如何选择渠道层级，则视具体情况而定，在不同的国家、地区和行业均有所不同。例如，在日本，多层次的小型批发商在食品分销中起着十分重要的作用，试图跨越这些分销层次的厂商都遭到了失败，因为大多数日本人习惯就近购买食品。不过，营销渠道的中间环节变得越来越少，直接渠道越来越广泛和重要，这已是大势所趋。
中间商的数目即渠道的宽度，一般来说渠道宽度取决于产品的类型（便利品，选购品、特殊品）和消费者的选择水平。高宽度渠道适用于消费者选择水平低的便利品，中宽度渠道适用于消费者选择水平一般的选购品，而独家分销渠道适用于消费者选择水平高的特殊品。
3.渠道成员的条件与责任
企业必须为中间商确定一定的条件和责任，从而形成一定的交易关系组合（贸易关系组合），具体包括价格政策、销售条件、中间商的地区划分权以及相互的服务与责任。
（1）价格政策要求企业制定价格表和一系列公正的中间商折扣条约。
（2）销售条件是付款条件和生产者的保证。一些企业对于预付货款和按时间付款的中间商给予现金折扣，或者向中间商提供质量或价格等有关保证，促使大量购买。
（3）中间商的地区划分权。
（4）相互的服务与责任。一方面企业要为中间商提供服务与支持，另一方面中间商要为企业提供信息与情报。
（四）评估主要的渠道方案
这一步骤是指企业根据自己目前的实力与环境状况对各个渠道方案进行可行性分析，做出适用与否的评价。它的主要任务是遵循一定的标准，从许多种可行方案中选择相对满意的一个方案。企业对整个渠道方案进行评估，主要依据3项标准。
1.经济性标准
在这3项标准中，经济性标准最为重要，因为企业追求利润而不是渠道的控制性与适应性。经济分析可用许多企业经常遇到的一个决策问题来说明，即企业应使用自己的推销力量还是使用生产者的销售代理商。假设某企业希望其产品在某一地区取得大批零售商的支持，现有两种方案可供选择：一是向该地区的营业处派出10名销售人员，除了付给他们基本工资外，还采取根据推销业绩付给佣金的鼓励措施；二是利用该地区制造商的销售代理商（该代理商已和零售店建立起密切的联系），代理商可派出30名推销员，推销员的报酬按佣金制支付。这两种方案可导致不同的销售收入和成本。判别一个方案好坏的标准，不是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。
2.控制性标准
除经济性标准以外，企业还要考虑渠道控制问题。如果企业倾向于控制营销渠道，那么评估渠道的标准可以多考虑控制因素。长而密的渠道很难控制，直接的营销渠道最容易控制，而长度适中、密度适中（选择性分销）的营销渠道在控制性上则处于二者之间。
3.适应性标准
评估渠道方案时还必须考虑渠道是否适应环境变化的问题。在一种营销渠道模式运行的有效期限内，企业必须根据变化了的环境适时进行其他营销渠道模式的选择。当然，从经济性和可控性角度考虑，企业最好是利用现有的营销渠道模式，只对其中一些不适应环境变化的要素进行局部调整。除非原有的营销渠道模式已完全不适应，否则不要轻易放弃现有的营销渠道模式。在实际营销活动中，企业对选定的中间商，必须承担相应义务，不能随便变动。
总之，渠道的选择对企业来说非常重要，它是制约企业产品与消费者之间的不可逾越的“瓶颈”。选择得好会事半功倍，不仅可以促进公司产品的销售，还可以增进企业与消费者之间的关系。