网络品牌的建立与推广
（一）网络品牌的含义和特点
“网络品牌”这一术语并不陌生，尤其在有关域名保护、网络广告、网站专业性建设等相关文章中，涉及网络品牌概念的很多。但网络品牌究竟是什么含义，则很难说清楚，也难以找到权威的解释。那么什么是网络品牌呢？简单来说，企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式及侧重点有所不同，但目标是一致的，都是为了企业整体形象的创建和提升。相对于传统意义上的企业品牌，网络品牌具有下列特点。
1.网络品牌是网络营销效果的综合表现
网络营销的各个环节都与网络品牌有直接或间接的关系。因此，可以认为网络品牌建设和维护存在于网络营销的各个环节。从网站策划、网站建设到网站推广、顾客关系和在线销售，无不与网络品牌相关。网络品牌是网络营销综合效果的体现，如网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布等各种网络营销方法均对网络品牌产生影响。
2.网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来
正如科特勒所言：“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的消费者。”因此，网络品牌的价值也就意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。网络品牌是建立用户忠诚的一种手段，对于顾客关系有效的网络营销方法对网络品牌营造同样是有效的，如集中了相同品牌爱好者的网络社区在一些大型企业比较常见，网站的电子刊物、会员通信等也是创建网络品牌的有效方法。
3.网络品牌体现了为用户提供的信息和服务
Google是最成功的网络品牌之一，当人们想到Google这个品牌时，头脑中的印象不仅是那个非常简单的网站界面，更主要的是它在搜索方面的优异表现，Google可以给我们带来满意的搜索效果。可见有价值的信息和服务才是网络品牌的核心内容。
4.网络品牌建设是一个长期的过程
与网站推广、信息发布、在线调研等网络营销活动不同，网络品牌建设不是通过一次活动就可以完成的，不能指望获得立竿见影的效果。网络营销是一项长期的营销策略，对网络营销效果的评价用一些短期目标并不能全面衡量。
（二）建立和推广网络品牌的途径
1.企业网站与网络品牌建设
企业网站建设是网络营销的基础，也是网络品牌建设和推广的基础。在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。
2.电子邮件中的网络品牌建设和传播
由于市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件。其中有一对一的消费者服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。
电子邮件的组成要素包括：发件人、收件人、邮件主题、邮件正文内容、签名档等。在这些要素中，发件人信息、邮件主题、签名档等都与品牌信息传递直接相关，但往往是容易被忽略的内容。正如传统信函在打开之前首先会看一下写信人信息一样，电子邮件中的发件人信息同样有其重要性。如果仅仅是个人ID（如名字缩写）而没有显示企业邮箱信息，则会降低收件人的信任程度。如果发件人使用的是免费邮箱，那么很可能让收件人在阅读之前随手删除，因为使用免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害。正规企业，尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上也不能掉以轻心。
下面是在电子邮件信息中传播网络品牌信息值得重视的一些要点：
（1）设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板，这个模板还可以根据不同的部门或者不同接收群体的特征进行针对性的设计，也可以为专项推广活动进行专门设计；
（2）电子邮件要素完整，并且体现出企业品牌信息；
（3）为电子邮件设计合理的签名档；
（4）商务活动中使用企业电子邮箱而不是免费邮箱或者个人邮箱；(https://www.daowen.com)
（5）企业对外联络电子邮件格式要统一；
（6）在电子刊物和会员通讯中，应在邮件内容的重要位置出现公司品牌标识。
当然，利用电子邮件传递营销信息时，邮件内容是最基本的，如果离开了这个基础，无论再完美的模板和签名也没有太大的意义。因此，品牌信息的传播是产品促销、顾客服务、顾客关系等网络营销信息的附属内容，是只有在保证核心内容的基础上才能获得的额外效果。
3.网络广告中的网络品牌推广
网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性的特点，可以根据营销策略的需要设计和投放相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展品牌推广可以是长期的计划，也可以是短期的推广，如针对新年、情人节、企业年庆等特殊节日的品牌广告。
4.搜索引擎营销中的网络品牌推广
搜索引擎是用户获取网络信息的主要方式之一，用户通过某个关键词检索结果中看到的信息，是一个企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。如果一个网站信息无法通过正常的搜索引擎检索被用户发现，那么也就谈不上通过搜索引擎建立品牌了。也就是说，如何提高网站搜索引擎可见度成为搜索引擎提升网络品牌的必由之路。
利用搜索引擎提升网络品牌的基本方法可简要归纳如下。
（1）尽可能增加网页被搜索引擎收录的数量。
（2）通过网站优化设计提高网页在搜索引擎检索结果中的效用（包括重要关键词检索的排名位置和标题、摘要信息对用户的吸引力等），获得比竞争者更有利的地位。
（3）利用关键词竞价广告提高网站搜索引擎可见度，例如一些大型企业将提升网络品牌作为搜索引擎广告的首要目标。
（4）利用搜索引擎固定位置排名方式进行品牌宣传。事实上，搜索引擎带来的品牌效应是网站推广效果的一部分，是搜索引擎营销综合效果的体现。
5.用病毒性营销方法推广网络品牌
病毒性营销对于网络品牌推广同样有效。例如Flash幽默小品是很多上网用户喜欢的内容之一。一则优秀的作品往往会在很多网友中相互传播。在这种传播过程中，浏览者不仅欣赏了画面中的内容，同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息，这样就达到了品牌传播的目的。除此之外，常见的病毒性营销的信息载体还有免费电子邮箱、电子书、节日电子贺卡、在线优惠券、免费软件、在线聊天工具等。
6.提供电子刊物和会员通信
电子刊物和会员通信都是许可Email营销中内部列表的具体表现形式，这种基于用户注册电子邮箱传递信息的手段对于顾客关系和网络品牌都有显著的效果。2002年10月初，美国一家咨询公司Nielsen Norman Group（NNG）发表了一份有关电子刊物有效性的调查报告。调查表明，电子刊物的网络营销价值非常显著，甚至超过了网站本身，订阅了电子刊物的用户不需要每天浏览网站便可以了解到企业的有关信息，对于树立企业品牌形象和增进顾客关系都具有重要价值。但是，即使用户自愿订阅的邮件列表，也不可能达到100％的阅读率。有些用户虽然还在列表上，但对于收到的邮件也不一定阅读。该调查表明，大约27％的邮件从未被用户打开，被完全阅读的邮件只有23％，其他50％的邮件只是部分被阅读或者简单浏览一下。
7.建立网络营销导向的网络社区
网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法，但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是企业建立自己的网络社区，如论坛、博客等。企业网站建立网络社区对于网络营销的直接效果是有一定争议的。因为大多数企业网站访问量本来就很小，参与社区并且重复访问者更少，因此网络社区的价值便体现不出来；但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度，并且用户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，由于有大量的用户需要在企业网站上获取产品知识并且与同一品牌的消费者相互交流经验，这时网络社区对网络品牌的价值就表现出来了。
需要指出的是，网络社区建设并不仅仅是一个技术问题，建立网络社区的指导思想应明确，是为了建立网络品牌、提供消费者服务以及增进顾客关系。更重要的是，对于网络社区要有合理的经营管理方式，一个吸引用户关注和参与的网络社区才具有网络营销价值。
除了上述几种建立和传播网络品牌的方法之外，还有多种对网络品牌传播有效的方法，如发布企业新闻、以企业为背景的成功案例、企业博客等，与网下的企业品牌建设一样，网络品牌不是一蹴而就的事情，而是要充分认识网络品牌的价值，并在各种有效的网络营销活动中兼顾网络品牌的推广。