收集原始营销数据的主要方法
当现有数据来源不能提供解决市场营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。收集原始数据的主要方法有4种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
（一）观察法
观察法是一种常用的重要方法。所谓观察法是指通过观察正在进行的某一特定营销过程来解决某一营销调研问题的方法。例如，有些企业在超市的天花板上安装摄像机，追踪消费者在店内的购物过程，据此来考虑重新陈列产品，以便消费者选购。此外，观察法还可用于研究售货技术、消费者行为、消费者反应等营销问题。观察法又可以分为以下3种。
1.现场观察法
现场观察法是指调查者到商场、经销店、门市部、各种展销会、交易会等现场，亲自观察和记录消费者的购买情况、购买情绪、踊跃程度、同类产品竞争程度以及各种商品的性能、样式、价格、包装等。例如，在节假日到商场的蔬菜和水果摊位上观看消费者购买情况，了解消费者的购买数量和频率，为满足节假日的市场需求、确定购进货源数量提供第一手资料。
2.实际痕迹观察法
实际痕迹观察法是根据被调查者实际留下的痕迹进行的调查。例如，在商店内某些水果罐头产品货架上安装摄像机，记录消费者目光的运动过程，以弄清消费者如何浏览水果罐头的各种品牌。又如在几种报纸上做广告，广告下面有一张纸条或表格，请读者阅后将纸条或表格寄回企业，企业从回条中可以知道，哪种报纸上刊登广告最有效。
3.比较观察法
该方法是指调查者对事物所做的对比观察。例如，某果汁生产企业要了解何种包装的果汁对消费者最具吸引力，于是把需要比较的玻璃瓶、塑料瓶和纸盒装的果汁放在同一商场内销售，现场观察消费者的购买态度。结果发现，纸盒包装的果汁因其环保最受欢迎，企业依此组织生产，果汁的销量大增。
观察法的主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的详细信息，如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。另外，对被观察者的行为或环境无法加以控制。
（二）实验法
为了测试特定营销刺激对消费者消费行为的影响，必须引进若干控制方法。实验法就是这样一种方法。
1.实验法与实验过程
所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的行为反应。由于排除或控制了许多没有研究意义的因素，因此，研究人员所观察到的影响可以被认为是采取的某些刺激措施所致。控制环境的目的在于将那些有可能解释被观察现象的竞争性的假设排除掉。如果我们把实验本身视为一个由许多投入影响主体并导致产出的系统，则可对实验法有一个更清楚的认识。
（1）实验投入 是指研究人员测试其影响力的措施变量。在营销实验里，实验投入可能是价格、包装、陈列、销售奖励计划或营销变量。
（2）环境投入 是指影响实验投入及其主体的所有因素。在营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。一般来讲，许多环境投入因素对于实验结果并无太大影响，而那些对结果有影响的环境投入则得到了某种程度的控制或至少可加以测量。比较难办的是那些尚未被觉察或虽已被觉察但其对结果的影响不能控制或测量的环境投入。解决这一难题的办法有两种：一是扩大样本数，淡化例外环境因素造成的影响；二是设立一个相当于实验组大小但不接受实验投入因素的控制组，这是因为该控制组能掌握所有非控制投入因素的影响，以利于调整被混淆的实验组产出。
（3）实验产出 也就是实验结果。在营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、消费者态度与行为的变化等。在评估营销刺激的影响时，销售额既是最后的产出也是最有利的产出。为便于对实验结果进行评估，在实验前就应预先制定决策准则。例如，如果乌江榨菜两种包装所导致的销售差异等于或大于某个数值，则企业应选择那种较受欢迎的包装投入生产；如果两种包装的销售量差异小于某个数值，则任何一种包装都可投入生产。在这里，选择销售差异的数值是关键。管理人员必须认真考虑现行决策准则的误差特征、各种可能性误差的经济损失以及决策前的判断等问题。
2.实验设计的主要类型
所谓实验设计，是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。例如，一项关于经销商开办园艺产品展销会是否会提高其销售额的实验设计，可以有以下5种类型。
（1）简单时间序列实验 其主要步骤是：首先，选择若干经销商并检查其每周销售情况；其次，举办园艺产品展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，做出最后决策。
（2）重复时间序列实验 即将展销会时间延长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止，如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化，并求出其平均值。在这一过程中，要注意剔除特殊时间的影响。
（3）前后控制组分析 即在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其销售状况；其次，只让其中一组举办园艺产品展销会，并同时检查两组的销售状况；最后，比较控制组与实验组的销售情况，并对其销售差异进行统计显著性分析。
（4）阶乘设计 除了举办展销会外，营销调研人员还可以对其他营销投入措施的影响力量进行实验。这样，实验结果对管理人员会更具说服力。例如，生产商试图对3种展销会、3种价格水平、3种保证措施进行实验。在这里，有27种（3×3×3）实验投入组合，我们可以对27n个（n为正整数）厂家同时进行实验，以估计不同的展销会、不同的价格水平以及不同的保证措施的个别影响力量。
（5）拉丁方格设计 上面谈到，阶乘设计法涉及27种不同的实验投入组合。如果实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉丁方格设计法，仅试验9种（3+3+3）组合，简单估计投入的个别影响。这样，就可以减少多因素实验设计的成本费用。(https://www.daowen.com)
从本质上说，市场营销调研的实验活动与自然科学的实验活动是相通的，其优点是方法科学，可获得较准确的原始资料，作为预测销售量的重要依据，对试验成功能够广泛推广的产品有很好的促销作用。但是，市场测试、新产品试销等并不是在周密控制的实验室里进行的，而是在现实市场上以活生生的人群为对象来进行。因此，在设计实验时必须注意那些在实验中无须考虑的因素；同时还需注意实验时间不宜过长，过长会影响正式推出时的效果，被竞争对手效仿。
（三）调查法
企业借助调查可以获得较为广泛的数据，并且对许多问题的研究都具实用性。通过调查可以收集的信息包括社会经济特征，消费者态度、意见、动机以及公开行为等。在营销调研中，调查研究是收集有关产品特征、广告文稿、广告媒体、促销及营销渠道等信息的有效方法。整个调查研究过程由4个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究策略、收集数据和分析数据。
1.确定研究目的
研究目的可能是进一步了解市场，也可能是寻求增加销售额的实际构想，还可能是寻找数据证实或推翻原有的见解。确定研究目的可以使问题进一步简化。
2.制定研究策略
为实现业已确定的研究目的，研究人员还必须确定调查方法、研究工具与抽样计划这3方面的内容，构成一套研究策略。
（1）调查方法 调查方法主要有电话访问、邮寄调查、人员访问以及网络调查等，其相对优点和相对缺点如表3-2所示。
表3-2 不同调查方法的相对优缺点比较
（2）研究工具 研究工具的选择，主要取决于所要收集的信息类型与收集方法。如果只需少量答案，则最好用电话访问或邮寄问卷。拟订一份完善的问卷需要有相当的技巧与学问，要特别注意所问问题的类型、措辞、形式以及次序。在问题类型上易发生的错误主要是提一些无法回答的问题、不愿回答的问题、不必回答的问题，而忽略了必须回答的问题。每个问题都应根据研究目的来决定是否必要。纯属趣味性的问题应予以删除，因为它们只会引起答卷者的厌烦。
当确定问题类型后，问题形式的不同也会导致不同的调查结果。问题形式有开放式和封闭式两种。开放式问题是指反应者（被访者）可自由回答的问题。例如，“你为什么选用这种品牌的产品？”“你对有机蔬菜有何看法？”封闭式问题是指在问题后面已给出几种可能的答案，由反应者选出最合适的答案。反应者的回答方式可能是二选一（称为二元化问题），也可能是多选一（称为多重选择问题），还可能是选择一个数量指标（称为量表化问题）。开放式或封闭式问题的选择，会影响反应者的思路、访问成本以及将来的分析质量。
在问题形式确定后，问题措辞也必须慎重处理。问卷设计人员必须力求使所提问题的措辞简明扼要、没有偏见、不引人误答。“是否”“曾否”等措辞与提问的次序有关。一般来讲，开始的提问必须能引起回答者的兴趣，所以开放式问题适宜放在前面提问；凡是困难问题或私人问题都应留在最后，以免回答者因产生厌烦情绪而中断回答；涉及品牌或支持者的问题也应留在后面；中立性问题应合理安排，以免扰乱回答者的思考过程；分类性的问题也应留在最后，因为这类问题一般很难引起人们的兴趣。
»营销视野
附表：
消费者行为调查问卷
先生/女士您好：
欢迎参加“消费者行为调查”。这个调查旨在了解您对自身所面对的经济环境和购买园艺产品的一些看法。问卷采用匿名方式，请按自己的真实情况回答。感谢您的支持！
一、家庭成员基本信息
家庭成员与填表人的关系：（1）本人 （2）配偶 （3）子女 （4）儿媳或女婿 （5）孙子，孙女 （6）父母 （7）岳父岳母，公婆 （8）祖父祖母 （9）兄弟姐妹 （10）其他亲属
文化水平：（1）小学以下 （2）初中 （3）高中 （4）中专、技校、职高 （5）大专（6）本科 （7）硕士以上
职业状况：（1）公务员及事业单位人员 （2）专业技术人员 （3）军人 （4）工人（5）农民 （6）学生 （7）离退休 （8）商业工作人员 （9）个体户、私营企业主 （10）企业管理人员 （11）自由职业者 （12）下岗、未就业 （13）其他
二、家庭经济收入情况
作为消费者，请您在下列问题中选择与您家庭收入比较一致的序号（打“√”）。
1.您家庭的月收入（包括工薪收入、经营收入、财产性收入、转移收入和各种补贴、离退休金、住房公积金以及实物折算收入等）大致为：
（1）1000元以下（含1000元） （2）1001～2000元 （3）2001～3000元
（4）3001～5000元 （5）5001～1万元 （6）1万～2万元 （7）2万元以上
2.您家庭的月平均节余（指家庭收入中扣除日常消费开支后的节余额）大致为：
（1）1000元以下（含1000元） （2）1001～2000元 （3）2001～3000元
（4）3001～5000元 （5）5001～1万元 （6）1万元以上
三、家庭购买园艺产品的情况
作为消费者，请您在下列问题中选择与您家庭消费比较一致的序号（打“√”）。
3.您家庭月平均用于购买果品（包含鲜果、果汁、果脯、果酱及其罐头等）的金额是
多少？
（1）100元以下（含100元） （2）101～200元 （3）201～300元
（4）301～500元 （5）501～1000元 （6）1000元以上
4.您家庭月平均用于购买蔬菜的金额是多少？
（1）100元以下（含100元） （2）101～200元 （3）201～300元
（4）301～500元 （5）501～1000元 （6）1000元以上
5.您家庭月平均用于购买花卉产品（包含鲜切花、盆栽花卉、盆景等）的金额是多少？
（1）100元以下（含100元） （2）101～200元 （3）201～300元
（4）301～500元 （5）501～1000元 （6）1000元以上
6.您家庭月平均用于购买果酒的金额是多少？
（1）100元以下（含100元） （2）101～200元 （3）201～300元
（4）301～500元 （5）501～1000元 （6）1000元以上
（3）抽样计划 抽样调查是一种非全面调查，它是从研究对象中抽取部分单位进行调查，并用调查结果来推断总体的一种调查方法。根据抽取样本单位的方式不同，抽样调查大致可以分为两类：一类是概率抽样，或称随机抽样；另一类是非概率抽样。我国一般只把概率抽样称作抽样调查，而把非概率抽样称为典型调查、重点调查等。抽样调查涉及3个问题：抽样单位、抽样方式及样本数目。抽样单位是指总体中所有被调查的对象或范围。例如对消费者调查的抽样单位可能是某省（市、县、乡等）的所有消费者家庭。抽样方式随研究目的不同而有所不同，探索性研究仅用非概率抽样程序就可以了，但是，为了对总体进行正确的定量估计，必须使用随机抽样，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。通常从两方面评价某种抽样方式的优劣：一是精确度标准，二是调查费用的多少。
3.收集数据
在确定了研究策略之后，营销调研人员还需进行数据的实地调查、收集工作。这一阶段所花费的成本最高，可能出现的错误也最多。常见的主要问题如下。
（1）被访者未遇 当被访者不在预定访问地点或没有时间接受采访时，访问人员必须下次再来，或是访问另外的对象。
（2）拒绝合作 如果找到预先确定的访问对象，访问人员必须引起被访者的兴趣。如果时间不允许或调查无意义，被访者可能不合作。
（3）回答偏差 访问人员必须鼓励对方正确思考和回答问题。对方有时为了尽早结束访问或由于其他原因，常常随意应付所问问题，对此，访问人员应心中有数。
（4）访问人员偏差 访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是性别、年龄、态度、语言等原因所致。此外，访问人员也可能有意识地引入偏见数据。譬如，总是急于将分配给自己的问卷填好，越快越好；或自己懒得外出，却说对方不合作；甚至自己在家里填答，欺骗企业。这些偏差都应注意事先预防。从总体来看，市场营销测定所存在的问题比自然科学测定所存在的问题大得多。
营销调研人员在开展调查研究的过程中，必须为满足可靠性和有效性两种要求而努力。可靠性与测定的随机误差有关，随机误差越小，可靠性越大。可靠性关系到数据的首尾一致性，而有效性则与实际测定程度有关，它关系到系统误差和随机误差两个方面。检查数据可靠性的方法有：如果是访问调查，可以比较研究人员调查结果的差别程度；对同一调查对象另派研究人员进行一次复查，从中发现两次调查结果的分歧所在；用变换提问的方式来核实是否会得到同样的结果。在检查数据有效性时，可用如下方法：依靠经验丰富的人来判断，与同类调查结果进行比较，验证其是否与理论上的推理有矛盾，与相关性高的测定值相比较。
4.分析数据
调查法的最后一项工作是从大量数据中抽选出重要的证据来证实研究的结果。分析数据是指对数据进行整理、编码、分类、制表、交叉分析及其他统计分析，并提出研究报告的工作过程。报告的开始部分要有摘要，把主要发现和建议写出来，而将详细的技术性问题留在报告正文内，待管理人员有时间或有兴趣时再仔细阅读。
（四）专家估计法
当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能收集到适当的数据时，采取专家主观估计的数据也不失为一种好办法。
营销调研人员需要从专家那里收集如下判断性信息：点估计（如市场规模的估计等）、销售反应函数（即销售额随市场营销因素的变化而变化的关系）、某一事件的不确定性、对某些变数的评分或赋予的权数。
营销调研人员在询问上述估计值时，既应清楚地表达出自己需要哪些数据，又要使回答的人感到容易回答。例如，下面的3个问题初看好像问的是同一件事情，但事实上意义不同。
①你估计最可能达到的销售量是多少？（指众数）
②假如你有相同机会推销，你估计能销售多少？（指中位数）
③根据以往的经验，你估计能销售多少？（指算术平均数）
在向销售人员、产品经理、经销商或其他人员询问估计数据时必须注意，不要采纳那些主观臆造的数据，而应要求他们提出符合实际情况的数据。例如，当价格提高时，如果要求销售人员估计销售额，那么他们常做悲观的估计，因他们认为价格提高，销售工作就更难进行。又如，当企业打算削减广告预算并征求广告经理的意见时，他必定说这样做会给企业带来损失，尽管他有时明知短期内销售量不会下降。这是由于广告预算一经削减就很难恢复，同时他在企业里的相对影响力也和广告预算的大小成正比。为了应对这些可能的偏差估计值，企业可采取两种措施：一是奖励那些估计正确的人员；二是保存好每年每月的估计记录，以了解偏差估计的趋势。
在得到各专家的估计值后，有时还会遇到一个如何平均的问题。如果各估计值很相近，则研究人员可用算术平均数法或中位数法算得综合估计值。如果各估计值相差太大，则研究人员须另找办法，可以邀请各专家一起讨论其差异原因，也可以运用某种加权平均法来综合各专家的估计值。权数的确定有4种方式。
①对各专家的估计值给予相同的权数。
②对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。
③根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。
④对过去估计较准的专家给予较高的权数。