市场营销控制的定义与步骤

一、市场 营销控制的定义与步骤

（一）市场营销控制的定义

营销控制是指企业采用一定的分析方法，对营销过程实际结果进行控制纠偏的过程，目的是采取有效措施保障营销计划的有效执行，进而实现营销目标的管理活动。

市场营销控制是企业的重要管理职能，制订计划、实施计划和控制是一个周而复始的过程。控制是前一个循环的结束、后一个循环的起点，控制有助于企业及早发现问题，防患于未然，还对营销人员起到监督和激励作用。

（二）市场营销控制的步骤

市场营销控制一般包括以下步骤。

1.确定控制对象

企业一般可确定销售收入、销售成本、销售利润等为控制的对象。控制范围越广、内容越多，可获得的信息量越大，但控制难度增大、成本增高。因此，企业应合理确定控制对象。

2.设置控制目标

企业制定了战略目标、策略目标，但往往是抽象的或综合的，应把目标分解并细化，使企业各部门、各岗位知道具体的目标。

3.建立衡量尺度

一般营销目标就决定了控制的衡量尺度，如目标销售收入、利润率、市场占有率、销售增长率、新增加的客户数量等。

4.制定控制标准

控制标准是衡量尺度的定量化，是一个可接受的范围，如新产品推出3个月后市场占有率为45％～50％等。制定标准时可邀请企业各部门管理人员参与，并结合类似企业的标准，使标准既有激励作用，又有约束作用。

5.比较实效与标准

首先应确定一个比较周期，如1个月或1个季度，将工作中取得的实效与标准进行对比，若一致，则此控制过程结束；若不一致，则进入查明原因阶段。

6.分析偏差原因

企业制定目标建立在预期的基础上。市场环境的不断变化、企业经营策略的调整、营销计划不合理和营销管理不善，这些都可能是引起偏差的原因。应根据实际情况进行认真分析和对比，找出真实原因。

7.采取改进的措施

在制订计划时，如果制订有预案，改进就快一些，但应当根据偏差的具体原因迅速制定出补救措施，并加以实施。

在控制中往往采用预算控制法、对比控制法、比率控制法、损益分析控制法、因素控制法、走动管理控制法、统计报告控制法等常规方法。营销控制的流程如图13-1所示。

图13-1　营销控制步骤流程图