4.推销策略

民国时期，上海、京津等地报业发达，从业者众多，竞争也日益激烈。对于报刊与文人来说，都需要快速打出品牌，站稳脚跟。多数报刊旋生旋灭，要在激烈的市场竞争脱颖而出，适当的推销绝不可少。而主要以小说为生的文人，更需要适当的揄扬才可树立名望，扩大小说销量。民国小说话也正开始承担起这项使命，这其中又可以划分为个人行为与报刊行为。个人行为即在小说话中对某位小说家的作品着力推销，其背后应没有机构团体的谋划，其目的也在于向读者推荐小说家与小说，而不是报纸、期刊。如周瘦鹃《小说杂谈》(《文学研究社社刊》1924第15期)先大谈日记体小说创作之难与古今中外此类作品之少，适时引出本人著有《亡国奴日记》与《断肠日记》两种日记体小说，正可补此种文体之缺，再引述“北京大学教授”吴梅等人的赞誉之词，明确其作品的价值。这篇小说话先是力陈其小说的及时与必要，最后再借重名人光环，可谓精心结撰，自我标榜之意显而易见。顾明道的《武侠小说丛谈》也是如此。中多次介绍本人创作的武侠小说，与名作并列，甚至还说“余又《金龙山下》一篇，可万余言，则完全会理想之武侠小说也。拟刊拙著《新铃》中。”这完全就是纯粹的新书前期预告了，至于有没有宣传得这么完美，读者当自有定论。除了这类自我推销外，还有人在小说话中热烈推荐其他小说家的作品，如张恨水就曾推荐过名为秋虫的小说新人。“我现在急于要向阅者介绍一位做小说的朋友，他的年纪狠轻，今年才十九岁，他的名字很怪，叫秋虫。”期刊推销行为的潜在受益方显然是期刊，这类小说话中虽也会出现具体的小说家与小说作品，但都不是作为个体存在，而在功能上则是某种期刊的附属品。范菊高的《小说杂评》则堪称期刊推销行为的典型。“《半月》出了一本‘情人号’，内容好到极顶了。比从前的‘儿童号’，还要有精神。”可谓极尽夸赞之词，其对“情人号”中的作品夸奖起来也是从来不吝赞词，如称赞徐卓呆的《间接》和《异曲同工》，“的是小说的上乘”；称赞周瘦鹃的《情价》“何等深刻”，还特别指出这是在周瘦鹃已不常做小说的基础上推出的精品，营销策略已很明显。至于该期其他作品的内容，范菊高纷纷给予清晰、深刻、细腻等美誉，“总而言之，这里面的小说，没一篇是草率下笔的”。这篇小说话就发表于《半月》上，颇有王婆卖瓜的意味。范菊高的这篇小说话还是仅推荐《半月》的某号，篇名也比较含蓄，仅题曰“小说杂评”，马二先生冯叔鸾则对《小说世界》整本杂志作以无底线的赞美，题目就为“《小说世界》真是便宜货”，可谓极为露骨。且从其正文来看，其推销的《小说世界》也不仅有“便宜货”这一个卖点，他在文章的开头就说“闻商务印书馆，费了许多的资本，纠合无数的人才，做成一种小说周刊，定名《小说世界》。第一期出版了，我便买了一本，披阅一下，我因而研究出其中的几条特色来，皆是万万非别种小说杂志所能办得到的”^[7]。接着又从“形式”、“招牌”、“内容”大唱赞歌，最后断言“《小说世界》的形式、招牌和内容是这样的出色，又且大大的廉价，只卖五分洋钱，所以我敢决其生意不愁做不出去”。这也正是当时小说杂志界的常见现象，正如有人所说：“每一种新杂志出现，必有若干应名点景的文字刊布。”^[8]