基于移动网络终端的旅游营销方式创新
林 轶 张琳艳[1]
随着网络技术的日趋成熟，我国居民消费方式发生着巨大变化，对网络极其敏感的旅游业受网络影响更为深远，它改变了旅游业的产品推广与介绍形式，提高了游客的出游意愿与几率，转变了旅游企业的营销观念、策略。本文以网络营销方式创新为最终目的，以移动网络终端为基础，对我国旅游景区、旅游企业的营销方式提出一些创新建议。
相较于传统媒体而言，基于移动网络终端的旅游营销方式具有如下几大优势：（1）信息获取的便捷性、全面性，通过移动终端，游客能获取比传统媒体更为全面、详细的信息，而且获取时间不受限制，这种信息获取的便捷性与随时性是传统媒体不可能做到的；（2）便捷的移动预订、支付服务，随着第三方在线支付平台的全面推广应用，游客能安全地利用手机等移动客户端进行线上旅游产品的筛选与购买；（3）信息传递的即时性，传统媒体的更新速度是以“天”为单位计算的，而在网络时代，世界连成一体，广大读者可以随时、随地无间断地通过移动网络终端进行全球信息的搜寻、浏览，这就突破了时空限制；（4）信息交流的双向性，传统媒体由于技术上的限制，信息流通都是单方面的，而通过移动网络终端的信息交流平台，读者可以进行思想间的深度交流，即时表达自身想法，从而有利于我国旅游企业进行有效的网络信息搜集，更加具有针对性地设计出符合读者的产品。
2014年我国在线旅游市场交易规模达2 772.9亿元，同比增长27.1%，增速保持稳定。位居前三的在线旅游交易类型分别为机票、酒店、度假，其中机票在线交易发展相对成熟，2014年占比62.7%。而在手机、平板电脑等智能终端的普及下，移动网络终端成为人们必不可少的电子产品，“手媒体”时代的到来，使旅游者越来越多地使用移动网络终端进行旅游信息的咨询、预定、购买。据中国互联网络信息中心（CNNIC）2015年2月发布的调研报告，截至2014年12月，手机旅行预订呈爆发式增长，我国手机网民规模达5.57亿人，较2013年增加5 672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。手机在线旅行预订是移动端增长速度最快的商务应用，手机火车票预订对其用户规模增长贡献最大。
2014年我国在线旅游PC端与智能终端的市场占比与美国2012年的在线旅游水平相一致，移动端的拓展速度不容小觑。依据目前我国移动终端发展的现状，2014年我国将由高速发展期进入持续稳定发展期，有整合，有拓展，有创新，更广泛，更深入，令人充满期待。另外，未来两年内移动端将成为在线旅游的主要战场，其发展趋势为以下三方面：（1）移动端市场极速拓展，未来竞争更趋差异化，主要竞争方向可能包括对移动端的下载激活量、旅游者的重复购买率、PC端／移动端产品信息差异化等。（2）移动端将涵盖旅游全流程的服务。现阶段我国各在线旅游移动端的使用集中在旅游前的信息搜寻、产品预定，其次是旅游中的信息查询、搜索功能，最后是旅游后的信息分享等。那么，未来移动端在旅行途中与旅游后的服务功能比重将会有所提升，包括社交分享的属性、服务涵盖将会更加全面。（3）新型企业发展存在新机遇。目前在线旅游企业存在着数家独大的现状，但是随着在线旅游产品、服务功能的愈加细化，会分割出更多的市场细分领域，这给我国新兴的企业提供了大有可为的机会。
对2014年我国使用移动端的旅游用户调查发现，其使用原因主要分为信息查询与预定购买两大类。信息查询贯穿于游客游览的始终，尤其出游前的旅游景点相关信息查询，住宿、交通方式的筛选，游览过程中的目的地定位、交通、当地特色查询等；预定购买相对集中在游客出行前的住宿、交通方面。值得注意的是，移动终端使用比例最高的为智能手机，其具备携带方便、查询快速、使用简单、广告少的特性，2014年使用比已经达到90.4%；而电脑的使用比例为84.4%，排名第二；平板电脑排名第三，占比41.4%。电脑和平板电脑受到青睐的原因有三点，分别为界面较手机美观清晰、加载速度快、信息更为完整详细。
分析我国旅游在线移动终端的营销现状、趋势以及旅游者的终端使用情况可知，我国旅游企业要想紧抓市场趋势，把握时机，就需要在目前的营销方式上进行适当的调整、创新。我国旅游企业目前在移动端的竞争上仍然集中于日均使用人数上，携程网与去哪儿网占据行业首位，其中去哪儿网的累计下载量为4.6亿人次，位居行业首位。然而移动端的高下载量与高使用次数，均不敌游客通过移动端进行网上旅游预订、消费等为企业转化成现实销售额，企业最终卖出产品盈利才是其进行移动端营销竞争的最终目的。故本文从企业、旅游景区管理者两方面来提出基于移动终端的旅游营销创新方式，以现有旅游市场的营销方式为基础，总结经验教训，改正其网络营销不足之处，以顾客需求为导向，进行产品、营销方式的创新，希望为目前我国旅游市场的更健康、高效发展提供对策。
首先，企业与景区管理者两者要合作发展，政府出资、政策支持，企业提供技术研发，共同对产品客户端进行改良创新，设计出一款基于移动网络终端的、能短途定制的软件。该软件的最大亮点为通过游客对产品的游览和选择，以及游客对自己游览需求的制定，能自动生成游客游览的最佳路线。而且在线旅游企业可以与地图导航设备企业合作，减少游客多次更换移动端进行信息查询的不便性。而在该基础上，旅游企业和政府更能进一步地获得游客认同，提高满意度，通过游客对产品的推广，提高了产品知名度，打造了品牌效应，从而能进一步地推动口碑营销，间接盈利。
其次，对于我国旅游企业来说，更要适应市场，打造基于旅游者个性需求的共性化产品，既要进行产品创新，也要转变服务理念。
社交网站营销具有推广成本小、传播速度快、见效快的优点，我国任何旅游企业都应该适当通过社交网站进行产品在线推广，利用眼球效应，针对目前游客上网浏览信息的特点制定个性化、非常规的信息内容，每天要及时更新微博信息，让游客了解电商企业最新的产品优惠信息和促销方案，从而增加潜在客户群，进一步提高营销成功率。而对于我国在线旅游市场上的几家独大企业来说，应该建立自己的客户数据库，通过搜集整理客户的咨询、购买信息，构建旅游信息系统，遵循面向用户、面向服务的原则，进行相应的目标市场的客户细分，再针对不同的细分客户，分析其旅游需求、旅游心理等各方面因素，为其提供更具针对性的旅游产品、服务。而针对我国众多的中小型电商企业来说，应推广一种无需雄厚的资金支持和技术支持就可以进行的产品创新形式——原产品新归纳。该方法使电商企业可以在为游客打造移动客户端时，融入产品归纳功能，即针对各省市的旅游产品，将其进行产品归类，参照帝王享受型、山水体验型、刺激畅玩型等不同类型来进行产品分类，不同类型下对应着不同的产品，既有每个产品的单独票价，也有全部产品的联合套票供游客选择购买。该手段的目的是针对目前市场上游客消费需求的差异化，针对游客对新、奇、险、享、娱等的新型需求而打造设计的。
最后，对我国旅游主管部门来说，应该转变自身观念，要变“被动营销”为“主动营销”，通过在景区官网上开展各种营销比赛或摄影大赛，加大对游客、摄影爱好者的宣传，通过公众的积极参与以及景区管理人员的及时更新，来增加景区的知名度，从而提高其营销效率。另一方面，通过改革完善官方旅游网站的信息，系统性、条理性地设置各个分类，再经过合理的服务平台内容结构的设置，将本省市各区域旅游景点的详细信息进行收纳整合，方便游客查询，在完善的信息服务平台的打造下，旅游管理部门还要相应地设置网络咨询顾问，方便游客通过终端浏览器进行信息咨询。
【注释】
[1]林轶，广西大学商学院副教授。张琳艳，广西大学商学院硕士研究生。