旅游价值链的角色定位

导游是服务者和中介者的双重结合体。首先，导游是引导游客享受更大效益的从业者，是对游客进行旅游咨询、线路规划、景点介绍的服务者，是旅游景点信息的普及者。其次，导游承担了商品推荐的中介者、商品销售的参与者的角色。在购物环节中，导游的身份发生转变，从之前的旅游服务者，成为推荐商品的发起者：导游决定了游客去哪里甚至去哪家店铺购物。

2014年，全国有26 650家旅行社，大量分布在旅游景区、旅游城市中。旅行社的合作体现在以城市等级为核心，构建旅游层级结构，即建构了省会城市、地级城市、县级城市的旅游服务体系。省外城市与省会城市旅行社主要发布旅游信息、“揽客”、安排路线。省会城市有若干个旅行社，各旅行社的同质性服务和竞争，使旅游价格相对透明。地级城市的旅行社起着承接省级城市旅行社游客的作用，县级旅行社承接地级城市和省级城市的游客，各级旅行社之间垂直联系。游客Di间的线路具有重复性和差异性，各级旅行社根据此信息在成本最小化的约束下，对游客进行重新组团。此时，旅行社的收入来自游客缴纳的团费与相关成本（饮食、住宿、交通、部分门票）的差额。在信息透明的约束下，旅行社的收入仍属微利，为扩大收入只能吸引游客。

产品销售商的价格歧视。针对购物地在城际间的情况，因缺乏竞争，销售商实行一级价格歧视，即每一单位产品都按照消费者愿意支付的最高价格出售。针对顾客的消费能力，消费商会尽可能地侵占更多的消费者剩余。针对区域内的游客，销售商按照销售经验实施二级和三级价格歧视。价格歧视需要提前估算游客的消费者剩余，然后根据不同的消费数量针对性地服务。这需要导游在购物前尽可能地向销售商介绍游客的信息，根据游客信息的介绍，实施精准服务，尽可能地实现利润最大化。

政府的监督定位。国家1987年颁布了《导游人员管理暂行规定》，1999年施行《导游人员管理条例》，未对导游的薪酬进行阐述。2006年国家旅游局发布了《关于进一步加强全国导游队伍建设的若干意见》，尝试对导游薪酬改革进行探索，确立了“基本工作＋带团补贴”为主、佣金提成为补充的体系。2009年实施的《旅行社条例》中明确旅行社对导游实行聘任制，并向其支付不低于当地最低工资标准的报酬。国家上述规定并未阐述导游的身份而把导游推向独立行为人。一方面，导游是旅游市场行为组织者，享有信息垄断的优势；另一方面，导游受到国家的监管、游客的监督和旅行社的强制、同行的竞争，增加了自身利润最大化的诉求。在两者的共同驱使下，导游在满足游客旅游效益最大化的同时追求自身利润最大化。