一、引　言

旅游是游客在旅行过程获得综合效用体验的过程。旅游的异地性和消费性，增加了游客的“效用不确定性”。为了降低不确定性，游客选择旅行社。旅行社制定旅游线路、沿途景点服务，并通过代理人导游代表旅行社负责游客的旅游体验，旅行社、导游、游客构建了旅游链的上下游。导游的服务质量受到薪酬体系的影响。导游、旅行社、厂商作为价值链上的利益捆绑体，单方面针对导游进行管理、对旅行社监督，而忽视了厂商的利益源，对导游服务质量的管理是治标不治本。政府在发展经济和提升游客的满意度之间寻找长期利益和短期利益的均衡点，针对这一现状，本文从市场角度提出政策建议。