形式上的改进（包括广告和插图的运用）

打广告促销并非今人专利，而是古已有之，坊刻通俗小说最能体现，大概古今生财之道颇为相似。最醒目的广告就是在书名上下功夫，以期吸引读者。通常书名上会出现：新刊、新刻、精镌、按鉴、参补、全相（象）、评点、批评、京本、古本、秘本等，大多名不副实。其次，还有对书名或标题进行解释的，如万历十五年金陵万卷楼的《国色天香》卷一《珠渊玉圃》下就有“是集大益举业，君子慎毋忽焉。”^[22]此外，还常在识语或凡例中对小说大肆宣传。如《新列国志》就有识语：“……墨憨斋向纂《新平妖传》及《明言》《通言》《恒言》诸刻，脍炙人口，今复订补二书，本坊恳请先镌《列国》，次当及《两汉》，与凡刻迥别，识者辨之。”又如崇祯时尚友堂刊《拍案惊奇》，识语是：“……自笔墨雅道当然，非迂腐道学态也^[23]。在凡例中打广告，如崇祯人瑞堂的《隋炀帝艳史》中凡例云：“……今艳史一书，虽云小说，然引用故实，悉尊正史，并不巧借一事，妄设一语，以滋世人之感。故有源有委，可徵可据，不独脍炙一时，允足传信千古。”^[24]当然，在序跋中运用广告也是一贯手段，往往借助名人，如天许斋所刻《古今小说》识语云：“本斋购得古今名人演义一百二十种。”在正文或牌记中打广告也是司空见惯的，这些广告要么吹嘘自己书坊所刻之书，要么诋毁他坊所刻之书。竞争激烈，商业色彩明显，功利性比较强。因此，这些小说品质闯差不齐，良莠不齐，但客观上促进了通俗小说的传播。插图的运用可以起到“辞所不到，图绘之”的效果，故广受读者喜欢。现存的最早雕版印刷品之一唐代咸通时的《金刚经》就有图，但无商业色彩。书坊为了拓宽市场，增加收入，特请名笔妙手以图配文。插图本最常见的形式是上图下文，如万历年间刊印的《新刻全像达摩出身传灯传》，也有将图嵌于文中的，如萃庆堂刊印的《吕剑飞仙记》。插图本能吸引读者，是因为它很形象，《禅真逸史》刊出时，凡例中就介绍了插图：“……俾观者展卷，而人情物理，城市山林，胜败穷通，皇畿野店，无不一览而尽……”^[25]由此可见，插图本之魅力何其大哉！